Criança: influenciável e influenciadora

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Que público é esse que, ao mesmo tempo, é suscetível aos apelos da propaganda e tão dominante sobre as escolhas de consumo da família?

“Eu quero” é mais do que um pedido. Todos os pais já ouviram a frase pelo menos uma vez na vida, e cada um tem um jeito diferente de lidar com ela. O que talvez não seja tão perceptível é que esse pedido (que soa quase como um ordenamento), não raramente, é a resposta a um estímulo provocado pela propaganda.

São justamente as frases no imperativo que exercem uma forte influência sobre um público que ainda está em formação. Segundo o estudo Publicidade infantil no Conar, encomendado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), “peça já o seu” é frase mais repetida nas campanhas punidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Diante do sugestivo apelo o que as crianças fazem? Pedem!

Entre banir completamente as propagandas e permitir tudo, o mercado publicitário (que se autorregulamenta) tem ficado no meio-termo, mas vem tornando mais rígidas suas regras, sobretudo, na última década. Em que pese todos os esforços, esse é um público que ainda sofre influência grandiosa da comunicação publicitária, passando de influenciáveis a influenciadores em um segundo. Basta dizer “eu quero”.

Todo mundo teve infância
“Eu pergunto para os meus alunos sobre os produtos que eles mais gostariam de ter na infância. O que a maioria deles relata é a sensação de se sentirem enganados”, conta a psicóloga e professora da ESPM-Sul Alyane Audibert Silveira. O carrinho, em casa, não se movia sozinho como no comercial. A bolacha, na televisão, parecia mais recheada. A boneca, que na propaganda era incrível e cheia de acessórios, vinha sem nenhum deles (que deveriam ser comprados à parte), e por aí vai. Isso sem falar sobre a decepção de nunca ter ganhado algo que parecia tão especial e que os pais não podiam comprar.

É com todas essas expectativas que os profissionais precisam saber lidar ao produzirem campanhas para esse público. Segundo a psicóloga, até os 12 anos as crianças não têm condição de discernir que o que é apresentado na propaganda vai um pouco além da realidade e ganha contornos metafóricos. “Em termos de desenvolvimento, algumas coisas têm um processo até que se concretizem.” É o caso do pensamento abstrato, que até essa faixa etária não estaria completamente desenvolvido. No início, a concepção infantil sobre tudo é ainda muito concreta. Ou seja, as coisas são exatamente daquele jeito que estão sendo vistas.

“Aí a gente expõe a criança a uma propaganda repleta de fantasia e movimentos e isso gera frustração”, alega a professora. Os efeitos disso tudo culminam com situações mais complexas, como o fato antecipar situações que devem ser experimentadas pelas crianças mais à frente. É o caso de lidarem com a questão de acesso financeiro, competitividade e até sentimento de exclusão. São vivências que farão parte da vida, mas elas acabariam antecipadamente expostas a elas, de forma nua e crua.

Alyane, no entanto, afirma ser contra a proibição integral da publicidade infantil. A questão é que não expor as crianças à publicidade também é não dar oportunidade para que elas exercitem reflexões que serão importantes, por outro lado. Afinal de contas, assim como todo mundo tem infância, um dia também estabelecerá relações de consumo. E é preciso se preparar para essa etapa também. O problema central, avalia a professora, é a antecipação de situações para as quais as crianças ainda não estão prontas.

Alyane Audibert Silveira

Uma questão de ética
A coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Ufrgs, Mariângela Toaldo, destaca que um pressuposto da ética é levar em conta a visão do outro. “Começa pela própria criança, passando pelo mercado, profissionais, consumidores, empresas. O ideal seria que pudéssemos considerar todos esses outros e considerar o que é bom para cada um desses outros”, orienta. “No centro dessa questão tem um grupo muito delicado, que é a criança. Teríamos que nos ater a elas e pensar o que é melhor.”

Para balizar a produção publicitária, há orientações reunidas no artigo 37 do Código de Ética do Conar, o que depende da consciência dos profissionais no cumprimento das regrar colocadas. “O que precisa é do bom senso e a boa formação do profissional.” É algo que, em tese, seria simples: “comunicação mais respeitosa, ética”, descreve.

“Em se tratando de anúncio para criança não é possível excluir todos os detalhes que atraiam a própria criança para TV”, sinaliza. “O maior cuidado é do que se fala para criança nessa abordagem comercial, mesmo ao se dirigir aos pais e responsáveis. Os profissionais deveriam ter essa consciência.”

Ainda assim, Mariângela observa que a “a publicidade está se adequando ao que define o código”. E quando não se adequa, o Conar pode impor alteração à peça ou mesmo retirá-la do ar. Isso, assegura, tem reflexo sobre empresas, agências e profissionais. “É considerado algo muito ruim.” E não é algo que pega mal só entre os pares, a sociedade, com maior poder de propagação da opinião pública, também passa a repudiar atitudes antiéticas, o que pode se virar contra a própria marca, no final.

Fato é que, ainda que haja um grande foco sobre a questão ética, outros pontos devem ser observados. Nesse sentido, a favor das campanhas. “Publicidade também é informação”, pondera a coordenadora. E, como tal, não deve ser relegada ao público infantil. O que precisa haver para que não se extrapolem os limites não é só regulamentar, mas adicionar a esse componente a participação da família e da escola na formação crítica desse público.

O apelo ao consumo
“Tenho um filho de dez anos. Quando ele começou a ter acesso à TV, aos três, vi que imediatamente começou a replicar falas de propagandas de produtos infantis, demandando consumo de todos os produtos que via na telinha”, conta Vanessa Anacleto, fundadora do Movimento Infância Livre do Consumo (Milc).

A preocupação de Vanessa em relação ao conteúdo publicitário infantil surgiu nesse período. “O conhecimento dos produtos se mostrou bem completo, ele sabia dos lançamentos antes de mim e era tão pequeno que passei a prestar mais atenção às propagandas.”

O que a mãe passou a observar era o uso do tom imperativo de algumas campanhas, cores, músicas e personagens. Ficava claro para ela que esses eram artifícios para convencer o público infantil a consumir os produtos divulgados, o que a deixou em alerta. “Logo depois ingressei num grupo de discussão no Facebook, Consumismo e Publicidade Infantil onde encontrei outros pais e mães além de publicitários, educadores e psicólogos interessados no tema.”

Foi a partir desse grupo que foi criado o Milc, “como resposta a uma campanha lançada pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade ( Abap), que segundo nossa leitura, buscava não um debate amplo da sociedade sobre o tema, mas responsabilizar as famílias como as grandes responsáveis pelo fenômeno do consumismo infantil”.

O mote da campanha era “Somos Todos Responsáveis” uma iniciativa da Abap que reuniu dados sobre denúncias feitas ao Conar entre 2006 e 2013, além de disseminar conteúdos e orientações direcionados a diversos interessados como publicitários e agências, pais, jornalistas e integrantes do universo jurídico, como juízes, advogados, legisladores e promotores.

“O que mobilizou a campanha, num primeiro momento, foi o fato de que a opinião das agências não estava colocado”, justifica Alexandre Secco, da Medialogue, que conduziu a pesquisa. Ele esclarece que havia um movimento contra a propaganda muito forte, porém faltavam elementos para subsidiar o debate. “Eram suposições, não fatos. Por isso, nosso objetivo foi vir a público e mostrar fatos com absoluta transparência.”

A pesquisa avaliou um total de 276 campanhas denunciadas ao Conar, entre setembro de 2006 e agosto de 2013. Destas 179 (65%) foram penalizadas. O estudo concluiu que 80% das agências penalizadas foram punidas uma única vez, 9% foram punidas duas vezes e 11%, mais de uma vez. Para Secco, essa é uma demonstração de que a penalidade gera um efeito corretivo. “Uma vez que você aplica a punição, a agência se enquadra.” Em relação aos casos em que a prática persiste, há uma tentativa de testar as limitações, o que mostra-se insuficiente, porque as demais denúncias acabam se revertendo em novas penalizações, adverte.

Esses resultados, no entanto, ainda são insuficientes na perspectiva dos integrantes do Milc. “Verificamos também uma demora grande no julgamento, o que faz com que denúncias de campanha específica como, por exemplo, de dia das crianças só seja julgada após o natal. Depois que o anúncio foi amplamente veiculado e o objetivo do anunciante foi atingido, o objeto da denúncia do consumidor acaba se perdendo”, pontua Vanessa.

Justiça no meio de campo
Esse contexto tem levado integrantes de grupos de mobilização contrários à publicidade infantil a recorrerem não só ao Conar como também, simultaneamente, à Justiça. Um exemplo disso ocorreu em 2012, quando um grupo de consumidores (entre eles, membros do Milc) denunciaram ao Conar uma campanha do Parque da Xuxa por expor situações de risco, como crianças preparando-se para se lançar de uma escada, escalar uma estante de livros, entre outras. No momento em que o ato vai se consumar, a imagem é congelada e aparece na tela o lettering “Não faça isso em casa”.

“Nossa denúncia foi feita no início de julho e o Conar recomendou a sustação da campanha em setembro daquele ano. Os filmes publicitários, porém, foram retirados do ar ainda em julho de 2012, não por ação do Conar mas do Procon. Por casos como este a sociedade deixa de denunciar ao Conar e procura a garantia de seus direitos junto a outros órgãos”, sinaliza Vanessa Anacleto.

Envolver a Justiça no debate tem todo o fundamento, demonstra a advogada do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), Claudia Almeida. “A criança é um bem jurídico”, defende. O órgão é um dos que se somam pelo fim da publicidade infantil. “Nosso posicionamento é de que toda publicidade direcionada às crianças é abusiva, porque elas não têm discernimento para distinguir programa de publicidade.”

Claudia Almeida

O Idec interpreta que o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já disciplina a questão a favor da proibição. Claudia explica que a norma está colocada no parágrafo segundo do artigo 37 do CDC: “É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”.

O que não há na lei é uma definição mais clara sobre o tema, afinal de contas, o que é, de fato, aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança? É uma colocação que abre margem a interpretações distintas, como se pode ver. Por isso, a discussão se prolonga no tempo e busca respaldo na Justiça.

Para o Idec, até os 12 anos não se tem plena capacidade de julgamento. “É fácil convencer a criança.” Esse é um aspecto ainda mais crítico quando se fala da publicidade de produtos alimentícios. Claudia contextualiza que no Chile não há proibição para publicidade infantil, mas que existem regras aplicadas ao setor de alimentos. Não se pode, por exemplo, vincular personagens infantis a alimentos não saudáveis ou com baixo valor nutricional.

Entre perdas e ganhos
A alimentação foi um dos aspectos mais destacados em pesquisa recentemente conduzida pela Unidade de Inteligência da “The Economist” e contratada pelo Instituto Alana (uma das entidades mais atuantes contra a publicidade infantil). Segundo o estudo, a proibição da publicidade teria um efeito geral positivo numa balança que equaliza, de um lado, ganhos sociais e, de outro, prejuízos para anunciantes/agências.

Os ganhos sociais que melhor podem ser computados são os relacionados à redução no consumo de produtos calóricos e com menor valor nutricional, o que acarretaria, segundo o estudo, em menor custo com assistência à saúde, tanto pública quanto privada. A estimativa é de que o fim da publicidade para o público até 12 anos resultasse em retração de 5% no mercado publicitário nacional, somando perdas de R$ 171,3 bilhões. Na outra ponta, a economia com cuidados de saúde atingiria um total de R$ 248,2 bilhões.

São reflexos monetários que, no entanto, não trazem resoluções fechadas. Porém, o levantamento considera que um cenário possível após a proibição seria o de adaptação do segmento publicitário, que passaria a direcionar suas campanhas para os pais e responsáveis e não diretamente às crianças, recuperando, assim, “o mercado perdido por meio de uma mudança de estratégia e alvo”.

Ao final, o levantamento conclui que ainda há uma base de dados escassa, o que sugere que seja aprimorado para “uma análise de impacto mais abrangente que leve em consideração as abordagens paralelas para aplicar uma proibição”. Outro ponto de discussão diz respeito ao uso da publicidade no ambiente digital, ainda pouco controlada e que faz uso amplo da figura dos youtubers, influenciadores mirins, inclusive recorrendo ao merchandising (prática que o Conar já normatiza como sendo proibida).

Infográfico

Restrições avançaram na última década
Desde 2006, o Conar proíbe:

  • Uso de apelo imperativo, como “compre”, “peça” ou “venha”
  • Anúncios que desvalorizem o papel dos pais e educadores
  • Campanhas que façam discriminação entre consumidores e não consumidores
  • Incentivo ao consumo alimentar excessivo e não nutritiva
  • Propagandas que desmereçam a prática esportiva
  • 2013: o código proibiu o merchandising em programas dirigidos a crianças

Fonte: Pesquisa Publicidade Infantil e Conar – Medialog/Abap

Denúncias versus penalizações
Entre 2006 e 2013, 276 campanhas foram denunciadas, destas 179 foram punidas:

As três razões mais usadas nas denúncias foram:

Apelo imperativo de consumo ……………………………………..34%
Incentivo a conduta inadequada …………………………………… 9%
Vocalização de consumo pela criança …………………………….. 7%

Brinquedos (18%) e alimentos (16%) foram os grupos de produtos mais penalizados

Os três anunciantes mais penalizados foram:
Turner International (Cartoon Network) …………………………. 4%
Giraffas …………………………………………………………………. 3%
Mattel …………………………………………………………………… 3%

Cerca de 50% das denúncias partiram de consumidores e 40% do próprio Conar

Quase 20% das campanhas denunciadas foram de produtos para adultos como veículos e cerveja

77% das denúncias feitas pelo Conar resultaram em alguma penalização e 58% das feitas por consumidores

Cerca de 80% das agências que sofreram restrições foram penalizadas uma única vez

8 das dez maiores agências do Brasil tiveram campanhas penalizadas pelo Conar

Cerca de 74% dos anunciantes que sofreram restrições foram penalizados uma única vez

Fonte: Pesquisa Publicidade Infantil e Conar – Medialog/Abap