Cleber Benvegnú -“A primeira coisa que falo para um cliente é sobre a essência. Ser o que se é. Ser de verdade. Toda essência carrega com ela as virtudes e os defeitos.”

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Um profissional com olhos voltados para as transformações, mas com firmes valores conservadores. Esse é o perfil do jornalista, advogado e consultor político Cleber Benvegnú, que também é articulista e palestrante, geralmente tratando de temas relacionados à comunicação, à política e ao comportamento.

Natural do município de Casca, Cleber Benvegnú tem 44 anos e é formado em Jornalismo pela PUCRS. Começou a trabalhar como redator aos 13 anos e passou por emissoras de rádio, televisão e redações de jornal e internet. É um dos sócios fundadores da Critério – Inteligência em Conteúdo, prestadora de serviços de assessoria estratégica e geração de conteúdo. O atendimento da empresa inclui consultoria e análise de cenários, gestão de reputação e gestão de crise, além de cursos de qualificação e alinhamento. Benvegnú também foi secretário de Comunicação e depois secretário da Casa Civil do governo do Rio Grande do Sul, durante a administração de José Ivo Sartori.

Nesta entrevista para a Advertising, Benvegnú fala sobre as transformações no cenário da comunicação, mudanças culturais e de mercado trazidas pelas novas tecnologias, e faz uma forte defesa da liberdade individual frente ao “dirigismo” da opinião pública, entre outros temas.

Quando iniciamos a revista Advertising, em abril de 1997, o mercado publicitário tinha outro perfil. Para se ter uma ideia, 51% do bolo publicitário era de TV. Hoje, a TV representa 33%. O jornal impresso tinha 36% do bolo publicitário e hoje possui 1,9%, a fatia do meio revista era de 9% e hoje é 0,4%. O que vem pela frente? As agências de propaganda devem sofrer e ter dificuldade de se adaptar neste novo cenário? Como você imagina os próximos anos da comunicação?
Mais do que uma mudança de comunicação stricto sensu é uma mudança civilizacional da comunicação humana. Não estamos falando só de ferramentas e plataformas de comunicação, mas do jeito do ser humano em se comunicar. É bem mais profundo. Basicamente, acho que temos uma modulação do volume de vozes e da quantidade delas. Isso é que está desacomodando muita gente. Antes, nos anos 80, 90 e início de 2000, tínhamos poucas vozes com volume muito alto. Quem tinha vozes? Donos de sindicatos, partidos e imprensa. Para que o Rio Grande do Sul soubesse de uma notícia, bastava marcar uma coletiva de governo ou releases e espaços publicitários nos principais veículos locais.  O que é a grande revolução? Hoje há mais vozes nas redes sociais. E também mais plataformas, como sites e blogs. Ou seja, mais gente falando na praça. Aqueles que tinham um volume muito alto perderam audiência.  Isso traz um monte de problemas como todo processo de virada de ciclo comportamental de uma civilização traz. Mas, também, provoca um monte de virtudes, que é, especialmente, a democratização da comunicação e da informação.  Hoje, o idoso fala, o pobre fala, pessoas aparentemente sem status social falam. Isso é lindo. Por outro lado, incomoda muita gente. Há quem não consegue entender a parte virtuosa dessa mudança e vai nadar contra a maré. E os que nadarem contra a maré vão se afogar, porque as pessoas não vão abrir mão de falar por outros meios. Agora, todos viraram comunicadores com um microfone na frente. Qual o problema disso?

Com a pulverização dos canais, as pessoas foram empoderadas. Cada um acaba sendo um veículo de comunicação. E os veículos tradicionais de comunicação não entenderam ou são arrogantes demais para aceitarem a realidade de que não são mais protagonistas. Uma capa da Veja derrubava um ministro. Uma matéria do Jornal Nacional acabava com o governo.
Em grande medida é isso. Muitos não entenderam e muitas vezes por falta de humildade e autocrítica, infelizmente. A nossa área exercita muito pouco a autocrítica. Se a gente tiver um pouco de autocrítica, vamos ver, por exemplo, que o papel do jornalismo neste ambiente de pulverização e poluição é ainda mais relevante do ponto de vista técnico. O jornalismo profissional com correta apuração e com repórteres que vão até a notícia conferir, possui espaço. É insubstituível esse papel do jornalismo.

Mas o que nós temos visto é uma comunicação partidarizada. Adoraria assinar um jornal ou uma revista sabendo que eu posso acreditar naquela informação e que ela não terá um viés, mas é difícil de encontrar.
Essa é outra autocrítica que me parece que falta muito. A cosmovisão do meio da comunicação. Desde o jornalismo até a publicidade, a cosmovisão é muito parecida. E, portanto, reproduz o mesmo jeito de olhar o mundo. Tem muito pouco contraditório dentro do jornalismo. Dentro do próprio jornalismo profissional. Falta exercer isso. A falta desse contraditório gera desconexão social. Deixamos de compreender o que acontece. Vou te dar um exemplo: sabe quantos eventos de romaria católica têm nos finais de semana do Rio Grande do Sul? Milhares! Romarias com 30 mil pessoas. É um fenômeno. Então, me diz onde está isso? Os eventos gospel no Rio Grande do Sul. O sertanejo universitário. Já escrevi artigo sobre o preconceito contra os cristãos, especificamente, contra os evangélicos. São tratados como um subproduto cultural quando, na verdade, agora no Presídio Central, há um pastor evangélico tentando salvar a vida de um preso. Existe um preconceito gigantesco contra esse povo humilde e pobre que tem lá os seus defeitos. Mas assim como tem pastor oportunista tem padre oportunista, político oportunista e jornalista oportunista. Agora, não enxergar a importância da tradição judaico-cristã no Rio Grande do Sul é não enxergar a nossa história. E, infelizmente, às vezes não se enxerga.

Há esse lado na política e na comunicação, mas as empresas também estão que nem barata tonta. Não entenderam ainda para onde devem ir. Falam que precisam estar no digital como se o meio fosse a razão. Como se o meio fosse a mensagem.
Tu tocas num ponto bem importante. Muitos esqueceram disso. Há várias plataformas e muitas coisas mudaram, mas muitas coisas continuam iguais. Uma delas é que o conteúdo continua sendo o rei.  Há uma história de Nelson Rodrigues em que um grupo de jovens vai falar com ele e alguém pergunta. “Nelson, o que tu tens a dizer para esses jovens jornalistas?”. E ele responde: “Envelheçam”. Esse é outro problema. Estamos desprezando os velhos nomes da comunicação, gaúchos e brasileiros. Podendo perder nomes como o do Guerrinha, que é inteligente, experiente, malandro. Ou o [J.R.] Guzzo. Que delícia é poder ouvir e ler esse pessoal.

Voltando para o ambiente de empresas. Tu tens hoje uma empresa que assessora muitas outras. Quando eu escrevi o meu primeiro livro de marketing, em 1998, ainda valia aquela máxima do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT): passamos a informação positiva para cinco pessoas e a negativa para 21 pessoas. Hoje, passamos para milhões. Outra coisa é que as empresas acham que estar no digital é suficiente. Aí tu vais na reputação no Google e vê empresas com pontuações péssimas. Mas, eles não estão nem aí. Não dão bola.
Hoje as marcas todas estão mais vulneráveis ao escrutínio público. Quem não tem hoje uma preocupação 360º com a sua reputação e a sua imagem está, simplesmente, colocando a perder o bem mais valioso da sua empresa. Quem não cuida disso não está cuidado do bem intangível e mais valioso de qualquer companhia perante a exposição pública. Alguns não perceberam isso. De que é preciso mais do que fazer obra social, ajudar instituição de caridade e ter relatório social. É necessário um olhar humano e comunitário. Sentir o que as pessoas sentem. O olhar da empresa foi direcionado apenas para um olhar de assistência social. Com uma gestão de imagem e reputação ligada a ações de assistência social. É uma parte importante, mas não é o todo da reputação e da imagem de uma instituição. É muito mais. A empresa que está instalada em Porto Alegre e que não enxerga o seu entorno. Ou seja, as transformações que estão ocorrendo na cidade e que, de certo modo, não participa ou não se solidariza com isso, não está entendendo nada. Uma empresa precisa ser entendida como pessoa. Senão, vira uma coisa fria, amorfa.

O que importa é manter uma comunicação honesta com as pessoas?
Esses dias eu estava vendo um vídeo que dizia que “tudo mudou e tudo vai mudar” e questionando “em que lugar você estará quando o mundo mudar”. Mas tem coisas que não mudaram e, graças a Deus, não vão mudar. Uma delas são os valores. Pode-se chamar isso de moralismo. Eu chamo apenas de base de valores. Que é disso que estamos falando: honestidade, verdade, humanismo, verdadeiro amor, verdadeira caridade, aquela que dá e não espera algo em troca. Isso, desde que o mundo é mundo, não mudou. Nós estamos com um apego ao futurismo, que é bom para não ficar estacionado, mas esquecemos de olhar o acúmulo. O passado. O que deu certo e as coisas que deram errado. A experiência.

Há uma incapacidade de empatia das empresas, dos políticos, dos profissionais de comunicação com as pessoas em geral? Parece que há um distanciamento opcional e consciente daquilo que é a realidade das pessoas.
Eu acho que, ao longo dos anos, nós fomos regando uma cultura estatista. Um pouco pela herança do nosso tipo de colonização. Uma cultura de decidirmos pelos outros. De termos a solução para a vida dos outros. Um dia desses, escrevi no meu Twitter o seguinte: “cuidado quando alguém quer regulamentar uma coisa que é da tua liberdade”. Por que regulamentar? O Denis Rosenfield, o Percival Puggina e tantos outros já falavam lá atrás. Cuide quando alguém quer regulamentar uma coisa que é da tua liberdade individual sobre o pretexto de te proteger. É a ideia do dirigismo. O Uber quer dizer se eu tenho ou não que usar máscara? O Uber que vá cuidar do negócio dele. E muitos departamentos de marketing estão conduzindo as empresas neste caminho. Se tu queres servir a lições de ordem moral e cultural, porque não volta para os valores primários que conduziram toda a civilização ocidental? Esses que estávamos falando: honestidade, caridade, bondade, diversidade e humanidade. É mais simples do que querer dizer se deve ou não usar a máscara.

Muitas empresas são reféns de um departamento de marketing que quer lacrar com pautas identitárias, que não são humanistas. São segregacionistas. Querem separar as pessoas.
É claro que tem uma parte do público que é aderente a isso e surfa nessa onda que é cada vez menor. Graças à pulverização da comunicação, não temos mais dirigismo da opinião pública. Há uma emissora de TV que detinha 90% de audiência dos aparelhos ligados no País. O que era isso? Um pouco de mérito aliado a dirigismo da opinião pública. Este é o grande legado das redes sociais. Isso ninguém pode negar. Tu não consegues mais dirigir isso. O dirigismo nas redes sociais é no fundo um baita de um sentimento antidemocrático. É a intolerância com a opinião divergente. No meio das redes sociais, há fake news? É verdade. Mas, também, há um monte de coisa que sai lá primeiro e ninguém tinha nos avisado.

E os veículos de comunicação tradicionais, os jornais, os rádios e a televisão, também, não produzem fake news?
Às vezes, eles também erram. Mas, eu vejo espaço para o jornalismo profissional. Para o bom jornalismo profissional. Regado de humildade, autocrítica e mais proximidade social. Infelizmente, a maioria das redações está longe do verdadeiro cheiro das ruas.

Tu achas que essa pulverização também dará um protagonismo maior para o eleitor assim como está dando para o consumidor?
Não sei. Acho que é ainda um processo em evolução. Está muito incrustado essa coisa do dirigismo. Veja na pandemia. O medo ainda governa. Acabamos de ter um experimento social. Tirando as exceções de um lado e de outro, a pandemia mostra como é fácil exercer o dirigismo e o domínio de um povo pretensamente livre. Até das populações mais jovens.

Sempre tivemos a Nova Zelândia, a Austrália e o Canadá como países liberais. E o que a gente viu nesta pandemia foi exatamente o contrário. Oportunizou que os tiranetes se mostrassem e, ao mesmo tempo, se viu que boa parte das populações estava disposta a atender a um tiranete. Isso não é perigoso?
É um pouco do culto dessa devoção à tecnocracia. Deve-se ter muito cuidado com isso. O que é a ciência? É o confronto de hipóteses. É algo impermanente. Nós tomamos um carteiraço da ciência e das evidências desde o primeiro dia. Bateram o pé e o povo todo foi para um lado. Claro que eu considero a dificuldade do momento. Coitado de quem está no exercício do governo durante uma pandemia. Mesmo a imprensa. Todo mundo tentou acertar. Pressuponho a boa fé de quem tentou acertar. Mas, acho que se falou pouco dos interesses econômicos em jogo. Das indústrias pesadas por trás disso tudo. Não se falou disso. Onde esteve o contraditório neste tempo todo? Quem tentou levantar alguma coisa era chamado de negacionista, bolsonarista ou fascista. Como se alguém quisesse matar alguém. É um processo bem difícil.

Essa pandemia serviu para várias coisas. Mas, a queda de braço entre a narrativa e a realidade, foi uma tensão permanente. A narrativa só conseguiu se impor, em alguns momentos, pela força. Força dos decretos e até de prisões.
Acho que foi um experimento social de dominação muito bem sucedido, que chegou de uma prefeitura até o STF. Acharam um jeito de fazer o que quiseram com a população. Isso é gravíssimo. Nós vamos estudar ao longo dos anos esse processo. Talvez, tenham deixado heranças perigosas.

Ao mesmo tempo não pode ter provocado uma reação? Em alguma medida, não criamos alguns anticorpos contra isso?
Acho que sim. Anticorpos críticos. Mas, acho que a força do sistema é muito maior. Ainda é preciso de muito mais consciência do que significa a liberdade individual. Os perigos que envolvem os tiranetes. O perigo das tecnocracias. O perigo dos grandes interesses econômicos mundiais sobre os povos.

Não teria sido uma reação, quase uma ação desesperada, por eles estarem perdendo o protagonismo?
Talvez. Ainda acho que vamos demorar para entender o processo sócio-político por trás da pandemia. Isso que tu trazes é uma hipótese que parece bem plausível. Acho que o jornalismo tinha que investigar um pouco mais sobre isso. Quem ganhou dinheiro com a pandemia? Por quê? Como? Não estamos tratando disso. Pelo contrário, estamos naturalizando alguns abusos e absurdos.

O que tu dizes para os teus clientes sobre o futuro da comunicação, seja corporativa, política ou mercadológica?
A primeira coisa que falo é sobre a essência. Ser o que se é. Ser de verdade. Toda essência carrega com ela as virtudes e os defeitos. Você pode ser, publicamente, a melhor versão da sua essência. Por isso que você se penteia durante o dia, se veste bem. Não se deve abrir mão de ser o que se é. Vá ver o que motivou o fundador e quais são os seus valores essenciais.  Toda pessoa jurídica tem uma essência valorosa. Ali estão as suas fortalezas. Quem desconecta disso perde a mão, porque perde a identidade e não sabe para onde vai.

A segunda coisa que eu diria é: dois ouvidos e uma boca. Lição da natureza humana. Tem que conseguir ouvir mais. É pesquisa, mas é também se colocar ao lado das pessoas. Mais importante que pesquisa é sentir a dor das pessoas. Isso vale para a política, também. É se colocar como um cidadão e não como um líder do cidadão. A verdadeira empatia é dolorida. Igual quando se fala de liberdade. Alguns que gostavam muito de falar de liberdade, quando de fato precisavam falar na prática, sentiram a dor. Eu, por exemplo, sou um cara que critica muito o PT. Tenho que falar da liberdade do Tarso Genro poder falar o que ele pensa. Não só do Percival Puggina. A liberdade do Lula dizer as bobagens que ele diz todo dia. Da Manuela D’Ávila. É sobre a liberdade de quem pensa diferente de mim.

A terceira coisa que eu diria, principalmente, no caso de uma marca, mas vale para a pessoa física também, é o olhar 360. Perpassar um pouco do olhar da marca que só se pronuncia por meio da publicidade ou do seu site. Tudo comunica. Um café, um gesto institucional, os stakeholders, as relações dessa marca com a sua comunidade. Muitas empresas não sabem o que está acontecendo na sua cidade, tratam mal os seus fornecedores, são arrogantes desde a entrada da empresa. Isso, porque só possui o olhar mercantilista. E os governos também são assim. Aos poucos, a cultura dos governos chega lá embaixo. A cultura de um presidente, de um governador, de um prefeito, aos poucos, chega até a ponta. Isso precisa ser tratado. Postos de poder econômico ou de poder político tendem a gerar isolamento e, por consequência, arrogância.

Nunca esqueço de duas coisas que ouvi no governo Sartori. A primeira é que os governos, todos eles, em algum momento viram arrogantes. Por quê? Porque têm mais domínio da informação, porque não têm tempo, porque têm a corte do poder. O próprio governo Bolsonaro. Um pouco menos de arrogância faria tão bem para alguns de seus próceres. Vale para o governo do Leite, também. Outra vez me disseram: “Cleber, dobro o joelho todos os dias para ter humildade”. Digo isso porque o poder econômico de grandes marcas também gera arrogância. É possível ver algumas marcas com olhar completamente arrogante.

Têm a pretensão de que são eternos. De que aqueles quatros anos, no caso político, nunca passarão. E o empresário acha, às vezes, que ele é insubstituível, que a sua empresa é insubstituível. É só olhar para quantas empresas ruíram na história.
Por isso que tem um filósofo que diz mais ou menos assim: “Não te projetas tanto como tu queres ser visto no futuro, te projetas como tu queres ser visto quando tiver com o terno de madeira. Deitado no teu esquife”. Isso vale para o mais rico ao mais pobre. Morreremos todos. Voltaremos às cinzas. E tem gente que perde essa noção de finitude.

Como vocês começaram a Critério?
A Critério completou 10 anos em 2021. Vivemos um momento de fortalecimento e de crescimento. Trabalhamos nesse ponto da gestão da imagem e da reputação com olhar 360. Procuramos fazer um pouco de ‘psiquiatria de marca’, que é produzir essa abertura das marcas, lideranças políticas e governos para esse olhar 360 graus. Hoje, estamos com uma equipe de quase 40 pessoas e procuramos ajudar nessa caminhada de uma comunicação humanista, conectada com a sociedade e autocrítica. Essa é a nossa contribuição.

Qual o critério da Critério para trabalhar?
Essência. O cliente trazer a sua essência, que é valorosa.

Tu atendes qualquer cliente ou tem critério?
Tenho critério. Não gosto de vagabundo. Não gosto de ladrão. Não gosto de comunista. Basta ser uma pessoa, uma marca do bem. O maior critério é esse. Se chegarem pessoas aqui em situação de crise, publicamente expostas, não faço juízo moral. Sempre pressuponho que a pessoa, a marca ou a empresa tem coisas boas a entregar. E buscamos ajudar nessa evolução. Por isso, chamo de ‘psiquiatria comunicacional’. É um pouco do que a gente faz aqui.