Chico Baldini – “Tem que ter resiliência e vontade de fazer as coisas, não tem que ficar esperando os outros fazerem. E tem que se divertir. É uma jornada muito legal, mas não existe milagre, tem que ralar muito, não tem moleza”

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“Após 20 anos de atuação no mercado, a W3Haus, agência digital gaúcha que está entre as maiores do país no seu segmento e era uma das últimas grandes companhias independentes, foi adquirida pela multinacional Stefanini, em julho. O negócio envolveu toda a holding Haus, formada pelas empresas HUIA (design de experiências); Brooke (produtora de conteúdo digital); CAPS (atuação in house nos clientes) as startups Hopo (consultoria) e NOW3 (cursos) incubadas dentro da W3haus.

Criada no ano 2000, em Porto Alegre, a agência possui operações em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, e tem entre seus clientes Ambev, Bauducco, O Boticário, HBO, Panvel, Petrobras, Santander, Tramontina, entre outros. Nestes 20 anos, obteve reconhecimentos como os prêmios Cannes Lions, D&AD, Effie Awards, One Show e Webby Awards.

Dos fundadores da W3Haus, seguirão na empresa o CEO, Tiago Ritter, e o CIO, Alessandro Cauduro. Já Chico Baldini, que atuava como CRO (chief relashioship officer), está de saída, para investir em uma nova carreira como artista plástico.

Essa carreira não significa uma nova página na vida de Baldini. Formado em publicidade pela UFRGS, já trabalhava com ilustração desde antes da fundação da W3haus. Ilustrou livros infantis, criou interfaces de jogos, personagens para campanhas publicitárias, painéis para espaços arquitetônicos, estampas para moda etc. Teve seu trabalho exposto na Alemanha, Brasil, Canadá e França.

Nesta entrevista para a Advertising, Baldini comenta a venda da W3haus, seus novos rumos profissionais, a ligação com o mundo artístico e as mudanças na comunicação digital, entre outros temas.

Depois de 20 anos de fundarem a W3haus, de terem desbravado o mercado digital, vocês fazem a venda da empresa para a Stefanini. É difícil se desfazer de uma filha como essa?
É difícil. Ela é uma filha, que teve irmãzinhas e até ganhou uma mãe depois, que é a holding Haus. A W3haus foi o começo de tudo, mas depois veio a Huia, a Brooke e outras iniciativas. Ao longo desses anos todos, fomos muito empreendedores. Tivemos várias  iniciativas que a gente encubou, umas deram certo, outras não. Mas acabamos criando a Haus, que é nosso ecossistema, o grande guarda-chuva das nossas empresas e que foi vendido como um todo. Com certeza não é fácil deixar isso. Mas eu estou muito feliz que os meninos (Alessandro Cauduro e Tiago Ritter) seguirão lá e eles vão dar essa continuidade nas nossas marcas, nas nossas empresas, vão garantir nosso legado. E a Stefanini tem muita sinergia conosco. Eles, também, tem esse viés empreendedor, que faz as coisas, e são uma empresa que de alguma forma também é familiar. Eu considero a gente como uma empresa familiar, tem uma presença muito forte do dono nesse aspecto. Então, claro que tem aquela dorzinha no coração, mas os filhos são para isso, são feitos para o mundo. Minhas filhas estão aí pro mundo, já têm o seu legado, a sua presença cultural, são referência. Sou muito grato por ter tido a oportunidade de ver minhas filhas seguindo adiante.

Depois de 20 anos na W3haus tu vais te dedicar às artes plásticas. Não corres o risco de voltar para a publicidade? Por quanto tempo é esse projeto pessoal?
Meu amor pela arte vem desde sempre. É um projeto bem consistente na minha vida, antes mesmo de abrir a W3haus trabalhei com ilustração, então isso sempre foi uma coisa que rolou em paralelo à agência. Eu sempre tive muito carinho por esta atividade, e sempre tive muito desejo de poder me dedicar com mais tempo, com mais qualidade, e conseguir investir mais no meu conhecimento na área, no meu aprendizado, em aprimorar. Meu plano é ficar aqui com as minhas cores, com as minhas tintas, meus pincéis e minhas canetas. Mas não sei, o futuro é uma coisa muito louca, não tenho como prever nada.

Já pensaste em fazer arte digital ou o off-line vai continuar sendo o grande barato?
Estou  aberto a projetos. Agora eu estou ilustrando um livro, acabei de entregar a capa de um outro, tenho também um projeto de pintar um mural. Provavelmente de alguma forma eu vou ter algum contato com trabalhos mais interativos, isso vai ser meio natural, até pela minha personalidade, pela maneira como é minha formação profissional ao longo desses 20 anos.

Até que ponto a publicidade também é uma arte?  Onde está o limite para que um trabalho publicitário possa ser considerado artístico?
Vou falar da minha experiência, como sempre fui ligado em artes. Eu sempre trouxe um background diferente quando fazia os meus trabalhos, tinha outras referências. Eu sempre tinha algum artista, ou algum movimento artístico que poderia me influenciar. E o que eu dizia para a minha equipe era: “legal, tem muita gente que também tem esse viés artístico, mas a gente tá aqui para vender”. Que maravilha quando as peças têm uma convergência, quando as campanhas conseguem atingir o belo e também sensibilizar as pessoas, ou elas conseguem deixar um incômodo como muitas peças de artes deixam. O nosso trabalho é seguir aquele briefing e vender, e que bom se esse trabalho transcende esse objetivo inicial e entrega além, mas o mais importante é a gente estar consciente que o nosso trabalho é a arte aplicada.

Muitos artistas sofreram críticas por fazerem uma arte comercial, que estampava camisetas, ou estava na sacola de loja. Tu não tens isso, não? Se a arte te der dinheiro, melhor?
Para mim, se está na rua, com as pessoas, está legal. Eu não sou fã do Romero Britto, mas se está pop, foi apropriado culturalmente pelas pessoas, que bom. Por eu vir de mercado, por trabalhar sempre de uma forma bem pragmática ao longo da minha vida, acho legal as pessoas estarem usando. Eu não tenho ambições de me tornar um cara que vai ter peças em museus. Eu quero mesmo é que o meu trabalho esteja na mão das pessoas. Acho que isso é uma coisa que vale muito.

E dá para viver de arte no Brasil?
Eu acho que dá, por isso que também estou indo para esse lado. Qualquer profissão que o cara seja bom tem espaço para viver dela. A primeira coisa para isso é ter paixão, um investimento de energia para trazer coisas para o mundo e talento. E o talento é desenvolvido. Eu não acredito na pessoa que fica esperando uma inspiração, eu acredito em trabalho. Acredito em dedicação, em vontade de realizar, curiosidade. Acho que a nossa cultura lá na W3haus sempre foi de fazer e de aprender, e não de estar conformado com o óbvio. Eu vou levar isso comigo. Não sei se vou conseguir viver disso, mas  acho que tem gente que vive e vive bem.

Socios W3haus – Tiago Ritter, Chico Baldini e Alessandro Cauduro

Em relação à cultura da W3haus, quando você abriram apostaram em um novo tipo de negócio, ao invés de fazer uma agência no padrão da época. Como vê a cultura do empreendedorismo no meio publicitário?
Eu vejo que tem muita moçada desenvolvendo coisas novas. Até porque as demandas vão surgindo com as pessoas. Tem muita gente que entende o espírito do tempo e cria o seu negócio dentro disso, assim como nós fizemos. Durante muito tempo éramos conhecidos como “os guris da web”. Acho que agora está cheio de guris e gurias com novos empreendimentos. É muito legal essa aura que rola entre startups, essa possibilidade de investir em seu próprio negócio, em entender que tem que fazer. Tem bastante gente empreendendo. Como as relações de trabalho mudaram bastante, os empregos da vida toda não existem mais. Existem pessoas que têm as suas ambições de realizações de vida e elas vão aprendendo, vão se adaptando e vão mudando para chegar nesses objetivos. Acho que a sociedade como um todo ela está mais empreendedora.  E o Brasil é um grande desafio só, é um país muito complexo, onde é difícil de empreender, mas também é difícil ficar estagnado. E todo mundo está sempre meio ligado em como complementar a renda. Tem muita gente agora que trabalha por freela, não existe aquela fidelidade a um emprego, e isso também possibilita que as pessoas possam montar equipes por jobs de trabalhos. Acho que têm fatores acontecendo que são muitos propícios a empreender.

A W3haus já começou digital há 20 anos, foi pioneira. Vocês investiram num mercado que não era óbvio ainda. Como foi esse “desbravamento?
Foi muito louco, porque a gente nasceu digital, mas não nasceu agência. Quando começamos nosso site dizia “nós não fazemos sites”. O que tínhamos era uma percepção de que nosso negócio era, através do digital, influenciar de maneira positiva os trabalhos e marcas de nossos clientes. Os meninos e eu, quando conversamos sobre nosso início, costumamos brincar que a gente era uma startup sem saber. Nosso grande ativo era nosso conhecimento. Nós nos conhecemos no Estúdio Web, que era a agência do Terra, criando presença online das empresas, que não tinham. Nosso trabalho sempre envolveu muito ter que explicar o que a gente fazia, muitas vezes começando do zero para os clientes. Mas eu e os meninos, quando a gente começou, todos nós sabíamos programar. A gente juntou os superpoderes de cada um. Como eu sempre fui das artes e do design eu fazia interfaces, aí o Alessandro Cauduro, que tem uma formação em tecnologia, programava, fazia a parte pesada de tecnologia. O Rodrigo, irmão do Alessandro, que foi um dos fundadores também, arquiteto, era super interessado em motion graphics, então ele fazia a parte de animações. E o Tiago Ritter, por ter um background de jornalismo, fazia mais a parte de conteúdo, e todos nós programávamos em HTML.

Desde esse início, qual foi a maior transformação que, na sua opinião, mexeu no mercado?
O que realmente a gente não previa era a importância que as redes sociais iriam ter. Desde o início, a gente sabia que as coisas seriam muito centradas nas pessoas e nas soluções customizadas, porque a gente entendia que a vida seria em hiperlink. Isso também foi uma coisa muito nova para quem construía conteúdo e estratégias. Ter uma forma de comunicar com os seus consumidores, seus clientes, de uma maneira muito não linear, muito customizada. Antes mesmo das redes sociais a gente tinha uma preocupação de dar o espaço de expressão para os usuários, internautas, consumidores. A gente tinha sempre um jeito de ter uma galeria que o cara pudesse mandar o conteúdo dele, um blog. Lembro que uma vez a gente criou uma ferramenta de blog para uma marca infantil. As crianças podiam ir lá e montar um blog. Mas decidimos fazer um controle de o que podia ou não ser postado. Fizemos uma lista de palavra que não poderiam ser usadas. Então a gente fez toda essa programação, todo o projeto, uma lista de palavras e publicou o trabalho. Mas isso também nos ensinou que não se publica nenhum projeto nas sextas-feiras, para não ter nenhuma surpresa de final de semana. O projeto foi publicado na sexta-feira, chegou na segunda-feira, eu estava bem cedo no escritório, toca o telefone e a cliente diz “Chico, olha o que aconteceu!”. Fui lá olhar a plataforma de blogs. “Vê o que foi escrito!” Aí tinha coisas como “ S espaço E espaço X espaço O”. “Tá vendo, olha que horror” (risos). As crianças nos hackearam muito fácil. Então, acho que isso é uma coisa muito simbólica, a gente entendeu ao longo desses anos todos que, nas plataformas, tudo é muito plástico, no sentido de que também é construído não só por marcas ou por grandes players, mas pelas pessoas. As pessoas conseguem hackear loucamente, mudam a forma de utilizar ferramentas, e essas ferramentas se adaptam a essas novas formas de utilização.

Tu falaste que o usuário dá um jeito de hackear aquilo que a agência, que o cliente imaginou, e acha um novo uso. O usuário foi sendo empoderado nesses últimos anos nas redes sociais. Mas algumas empresas não percebem ou não valorizam isso ou não se dão conta. A gente vê um monte de cliente dando pau na empresa, fazendo comentários ruins, e não há nenhum follow-up, a empresa não comunica, não conversa com essas pessoas. Tem muita empresa que é preguiçosa ou sem saber o que fazer?
É muito heterogênea a presença das empresas e a maneira como elas estão lidando. Eu sempre acho que as empresas têm que estar nesses canais. As pessoas vão falar das empresas, vão falar das marcas, independentemente de elas estarem ou não on-line. Então, é melhor que as marcas tenham o controle de onde vai ser falado isso, seja bem, seja mal, e que elas consigam dar esse feedback para o seu consumidor. Infelizmente, não são todas as marcas que conseguem ter essa consciência, mas para as que têm contato conosco, é a nossa recomendação. A gente fez a iniciação digital de muitos de nossos clientes, e é legal a maneira como eles conseguem perceber valor, entender que muitas vezes existia uma demanda reprimida, entender como podem evoluir, e dentro da empresa esse conhecimento vai reverberando. Quando conseguem entender que ganham dinheiro dessa forma, aí só vai.

Nos últimos anos todas as empresas têm uma fala muito legal, “ah nós usamos o digital, temos gestão de big data”. Mas não parece haver um gap muito grande entre aquilo que as empresas falam sobre serem digitais e aquilo que realizam, especialmente relacionado com o atendimento ao consumidor?
O que acontece é que tem empresas em estágios diferentes. Algumas estão mais avançadas, outras estão engatinhando. Agora, com a pandemia, a água bateu na bunda e o pessoal teve que aprender a ser mais digital, a lidar com ferramentas que antes havia uma certa resistência. As empresas estão tendo que se reinventar para conseguir ter sua presença nos canais digitais. O que eu vejo esse ano é uma aceleração à transformação de empresas que estavam meio devagar nesse aspecto.

Mas tem empresas grandes, não é só empresa pequena, que estão sendo torpedeadas nas redes sociais e não tem reação. Empresas que falam “nós valorizamos o digital”, mas parece que é um completa desconexão do que eles falam com o que acontece no dia a dia.
Acho que cabe aos estrategistas dessas empresas e dessas marcas entenderem. O que eu vejo ao longo desses 20 anos é que, assim como eu fui evoluindo, tem uma geração que foi evoluindo, galgando posições dentro das corporações e trouxe também um maior conhecimento e uma maior noção da importância de ter uma presença digital. Mas tem empresas que realmente ainda não acordaram para isso. Acho que o Reclame Aqui, por exemplo, é um bom parâmetro de quem tá desagilizado como marca.

É mais fácil criar projetos digitais para nativos digitais, aqueles que já têm as habilidades digitais, mas que eventualmente não tem conteúdo? Ou para aquelas pessoas que têm experiência, mas ainda não têm a habilidade técnica de mexer na internet? Qual desses mundos é mais fácil e propõe desafios maiores?
Eu não dividiria entre quem é nativo digital e quem não, o que eu divido é: sabe claramente da necessidade de ter esse projeto ou ainda não sabe. Quem ainda não tem tanta consciência, não fica tão fácil. Quem tem consciência vai atrás, independentemente de ser nativo ou não.

A rapidez das mudanças no mundo digital é absurda. Há alguns anos muitas empresas investiram no Second Life, e agora ninguém lembra mais o que é isso. Todo mundo tinha que estar com MySpace…Isso não torna muito precário os investimentos? Eles têm que ter um retorno muito rápido, porque se não a tecnologia vai se tornar obsoleta, as pessoas nem vão mais acessar?
Acho que a gente está em um período da publicidade que nunca foi tão acurado fazer a mensuração dos investimentos, nunca foi tão customizável um plano, nunca foi tão veloz. Então, assim, se por um lado existe muita inovação, também por outro lado existe muito entendimento do retorno desses investimentos. Acho que tem muita iniciativa que vai dar certo e muita que não vai dar certo. Assim como tem iniciativas que já deram certo, e já trazem resultados bons e consistentes. Faz parte do jogo surgirem as coisas e a gente testar. Alguns clientes vão testar, outros são mais conservadores e vão ficar com soluções mais garantidas. Mas o que eu vejo é que nunca antes, o mercado teve tanta capacidade de entrega em cima desses investimentos. Faz tempo que não existe o investir apenas para saber o que vai ser ou como é. Durante algum tempo era dessa forma, tinha que tentar para ver como era tal coisa em determinada rede social. Hoje as coisas já nascem com uma capacidade de mensuração de resultado e o que se espera, mensuração de retorno, de como as peças foram aceitas. A gente tem muita possibilidade de entender o que funciona ou não. E, por ser um meio que é muito veloz, a gente vai trocando a peça que não funcionou, e assim vai também entendendo a plataforma. Se não tem consistência, essa plataforma invariavelmente não vai sobreviver.

Após 20 anos tu estás saindo do mercado. O que darias de mensagem para quem está entrando agora no mercado, para ficar também 20 anos nele?
Tem que ter resiliência e vontade de fazer as coisas, não tem que ficar esperando os outros fazerem. E tem que se divertir. É uma jornada muito legal, mas não existe milagre, tem que ralar muito, não tem moleza. Mas tem que fazer isso de um jeito que você se divirta, que você goste, tem que ter uma verdade. Eu sou muito apaixonado pelo nosso trabalho, eu vendia com muito amor para os nossos clientes, eu acho que isso era uma coisa que era percebido, o quanto nós todos temos esse comprometimento com as nossas entregas e com o que a gente acredita. E seja uma pessoa legal, acho que isso é muito importante também. Agora que eu estou nesse período avaliando os meus 20 anos eu tenho recebido uns feedbacks muito legais, passou muita gente legal pelas nossas empresas e eu recebi muito carinho de muitas pessoas. Eu acho que isso é uma coisa muito importante também.

Entrevista: Julio Ribeiro/ Marcelo Beledeli
Fotos: Divulgação