Bruce Barton – Homem de negócios e de fé

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Na primeira metade do século XX, poucos empresários foram tão famosos e influentes entre o público norte-americano quanto Bruce Fairchild Barton (1886-1967). Fundador da BBDO, uma das maiores agências de publicidade do mundo, também atuou como conselheiro e assessor de comunicação de políticos durante três décadas, chegando inclusive a eleger-se por dois mandatos como congressista. Além disso, tendo uma forte formação religiosa, buscou conciliar, através de artigos e livros, o cristianismo do homem comum dos Estados Unidos com a expansão do consumismo capitalista. Com seus textos, incluindo um livro que virou best seller, tornou-se o mais conhecido publicitário de sua época.

Barton nasceu em 5 de agosto de 1886, em Robbins, no Tennessee. Passou a maior parte da infância e juventude em Oak Park, Illinois, onde seu pai, William E. Barton, era pastor da Igreja Congregacional. Já sua mãe, Esther Treat Bushnell, era professora de escola elementar.

Quando jovem, Barton demonstrou interesse no jornalismo, talvez influenciado pelo pai, um prolífico escritor de livros e artigos cristãos. Aos nove anos de idade, vendia jornais durante seu tempo livre. Quando estudante, foi editor do jornal escolar e repórter do semanário de sua cidade, o Oak Park Weekly. Além disso, ajudava um tio que vendia xarope de bordo (maple syrup – adoçante natural), contribuindo para o sucesso do negócio. Em 1907, formou-se na universidade de artes liberais Amherst, em Massachusetts, tendo sido eleito como “estudante com mais probabilidade de sucesso” em sua turma.

De 1907 a 1911, Barton foi editor de duas pequenas revistas em Chicago, Home Herald e Housekeeper, mas nenhuma das duas prosperou. Em 1912, ele se mudou para New York, onde se tornou gerente-assistente de vendas na editora P. F. Collier and Son. Foi lá que Barton revelou, pela primeira vez, talento para a publicidade. Em 1913, recebeu a missão de escrever os anúncios para a reedição da Harvard Classics, uma coletânea de obras de escritores e filósofos escolhidos por professores da Universidade de Harvard. Os seus títulos chamativos e textos elegantes ajudaram a vender mais de 400 mil cópias da coleção. No mesmo ano, casou-se com Esther Randall, com quem teve três filhos.

Barton investiu novamente no jornalismo entre 1914 e 1918, desta vez como editor da revista Every Week. Quando a publicação faliu, conseguiu um emprego como gerente de publicidade da campanha United War Work, um fundo para organizações de caridade que ajudavam as tropas norte-americanas na Primeira Guerra Mundial.

Em 1919, Barton juntou-se com companheiros da campanha para formar a agência de publicidade Barton, Durstine & Osborn (BDO). Nove anos depois, houve uma fusão com a agência de George Batten, formando a Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO). Barton acabaria por substituir Roy S. Durstein como presidente da BBDO em 1939, chefiando a agência até 1961, e contribuindo para estabelecer a Madison Avenue em Nova York City como a “Meca” da indústria publicitária.

No entanto, nos primeiros anos, Barton era chefe de redação e a principal força criativa dentro da nova agência. Ele tinha uma capacidade fantástica para elaborar linhas memoráveis para qualquer tipo de produto ou serviço. Um exemplo de campanha que fez para uma empresa de eletrodomésticos: “Qualquer mulher que está realizando um trabalho caseiro que um motor elétrico pode fazer está trabalhando por três centavos a hora; a vida humana é preciosa demais para ser vendida a três centavos a hora”.

Um de seus primeiros clientes foi a metalúrgica United States Steel, que procurava melhorar sua imagem após problemas com uma grande greve em 1919. Foi logo seguida por grandes empresas como General Electric e a General Motors. Para a companhia alimentícia General Mills, Barton criou o personagem “Betty Crocker”, como uma dona-de-casa que divulgava os produtos da empresa através de receitas publicadas e, posteriormente, em programas de rádio e televisão. Até hoje, é considerada um ícone cultural americano, com sua imagem sendo propagada durante várias gerações.

No entanto, não foi o talento publicitário de Barton que lhe conquistou a fama. O norte-americano comum o conhecia melhor como o autor de incontáveis artigos e colunas de revistas e jornais, onde falava, geralmente, sobre os temas do otimismo e do sucesso. Os textos eram muito baseados em uma mistura de sua experiência como criança e jovem numa cidade pequena, suas crenças cristãs e sua admiração por líderes da indústria de dos negócios dos Estados Unidos. Sua mensagem era tão popular que seus textos foram reunidos em livros de grande venda, como Mais Poder para Você (1919), Melhores Dias (1924) e Sobre a Honestidade (1929).

No entanto, seu maior sucesso como escritor foi O Homem que Ninguém Conhece (1925). Nele, Barton buscou corrigir o que considerava uma imagem “acovardada” de Jesus Cristo ensinada pelas igrejas. Na obra, ele tenta recontar o Evangelho na década de 1920, apresentando Jesus como um empresário mercador de ideias, um jovem executivo de personalidade magnética, que “escolheu 12 homens do fundo do ranking dos negócios e os forjou em uma organização que tomou conta do mundo”.

Em 1919, Barton juntou-se com companheiros da campanha para formar a agência de publicidade Barton, Durstine & Osborn (BDO). Nove anos depois, houve uma fusão com a agência de George Batten, formando a Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO).

O historiador cultural Warren Susman descreveu Barton como parte de uma nova onda dos anos 1920 que tentava diminuir a brecha entre a tradição do velho calvinismo puritano dos EUA, com sua ênfase em trabalho duro, autonegação e poupança, e as crescentes demandas de uma cultura consumista, que incentivava o gasto e a diversão. Como o mercado livre da década de 1920 começava a avançar, a mensagem de Barton era que não havia mal em aproveitar a riqueza.

Em 1924, tornou-se conselheiro de publicidade da campanha de Calvin Coolidge, que era conhecido por falar pouco e ter um limitado senso de humor. Barton criou a campanha “Keep Cool White Coolidge Fique Frio com Coolidge”

Alguns críticos apontaram que o retrato que Barton fez de Jesus fazia a religião parecer um negócio, ou os negócios parecerem uma religião. O livro seria fonte de piadas em colunas de jornais e programas de rádio. No entanto, na época, os críticos foram uma minoria. Em apenas um ano, O Homem que Ninguém Conhece vendeu 250 mil cópias, e se manteve no topo das listas de best sellers por dois anos. Foi logo seguido por O Livro que Ninguém Conhece (1926), uma reflexão de Barton sobre a Bíblia.

Quando não estava dirigindo seus negócios ou escrevendo livros, Barton estava envolvido com política. Desde 1919 era ativo apoiador do Partido Republicano. Em 1924, tornou-se conselheiro de publicidade da campanha de Calvin Coolidge, que havia assumido a presidência dos EUA em agosto de 1923, após a morte do presidente Warren G. Harding devido a um ataque cardíaco. Para Coolidge, que era conhecido por falar pouco e ter um limitado senso de humor, ele fez uma campanha em que equilibrava o entusiasmo da época devido ao crescimento da economia e o consumismo da população com o caráter mais sóbrio do presidente. Keep Cool with Coolidge (Fique Frio com Coolidge) foi o slogan da campanha, que se revelou popular. Dos 48 estados norte-americanos na época, Coolidge venceu em 35, conquistando 54% do voto popular.

O seu maior sucesso como escritor foi O Homem que Ninguém Conhece (1925). Nele, Barton buscou corrigir o que considerava uma imagem “acovardada” de Jesus Cristo ensinada pelas igrejas.

Barton seguiria como conselheiro de comunicação de candidatos republicanos à presidência dos EUA até a campanha de Dwight D. Eisenhower em 1952. Em 1937, o próprio Barton venceu uma campanha a deputado federal, sendo reeleito em 1939. Durante seus dois mandatos, em que representou o distrito de Manhattan, em Nova York, ele destacou-se como um dos principais oponentes das políticas do presidente Franklin D. Roosevelt. No entanto, após perder, em 1940, a eleição para senador por Nova York, nunca mais concorreu a cargo público.

Ao acabar seu segundo mandato como deputado, Barton passou a dedicar-se exclusivamente à BBDO. Em seus anos iniciais, a agência era conhecida, principalmente, por realizar publicidade institucional para grandes corporações. Após a Segunda Guerra Mundial, a empresa moveu-se agressivamente para a publicidade de bens de consumo. Companhias como Lever Brothers, Campbell Soup, e Revlon foram adicionadas à crescente lista de clientes. Quando Barton aposentou-se como presidente do conselho, em 1961, a BBDO era a quarta maior empresa de publicidade dos Estados Unidos.

Durante sua aposentadoria, manteve um escritório e continuou a escrever para jornais populares. Bruce Barton morreu em sua casa, na cidade de Nova York, em 5 de julho de 1967. Sua esposa Esther Randall havia falecido em 1951.