Apple faz história com 1984

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Uma das mais marcantes peças publicitárias da história está comemorando 35 anos. Lançada em 22 de janeiro de 1984, durante o intervalo do Super Bowl (jogo que decide o campeão da liga de futebol americano dos EUA), a icônica propaganda “1984”, do computador pessoal Macintosh, é considerada um divisor de águas na história da fabricante da Apple, ajudando a mudar o destino da companhia.

O filme de 60 segundos começa em um claro aceno ao romance “1984” de George Orwell (que está completando 70 anos). Com uma música tensa, são mostradas figuras marchando por um tubo através de um complexo industrial úmido e o início de um monólogo bizarro: “Hoje comemoramos o primeiro aniversário glorioso das Diretivas de Purificação de Informações”.

Dezenas de pessoas com rosto pálido estão fixadas na transmissão de uma figura do Big Brother em uma tela de televisão gigante, até que uma mulher com roupas esportivas brilhantes corre pelo corredor central, segurando um martelo. Ela então o atira na tela, que explode com uma luz branca brilhante. As expressões nos rostos da multidão se transformam em fascinação.

A exibição de iconoclasmo versus conformidade, em um ambiente semelhante à ficção científica, é então explicada em uma mensagem que aparece na tela: “Em 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’”.

É difícil pensar em um comercial de televisão cuja história seja tão completamente documentada como “1984”. Antes de sua veiculação, o comercial foi promovido por Steve Jobs, colocado em dúvida pelo CEO da Apple, John Sculley (que havia sido importado da Pepsi para servir como o supervisor adulto para a jovem empresa jovem) e odiado pelo conselho de administração.

Uma das razões da oposição ao anúncio era seu alto preço. Produzido pela agência Chiat / Day (que, em sua atual encarnação como parte da TBWA, ainda cria anúncios da Apple) com um orçamento de US$ 900.000, foi um dos anúncios mais caros da história da televisão.

Contra a vontade da diretoria, os executivos de marketing da Apple tomaram a decisão final de manter a compra de um minuto para a transmissão do Super Bowl, que seria um verdadeiro festival de comerciais de informática em casa: o tempo de antena da Apple foi encaixado entre os anúncios de PCs da Atari e da IBM.

Na indústria do entretenimento, essa propaganda marcou o início dos anúncios cinemáticos do Super Bowl, que, hoje, movimentam milhões de dólares. Mas, no mundo da tecnologia, este foi o nascimento da Apple como a conhecemos.

Na época, a Apple era um tiro no escuro nas nascentes guerras de participação no mercado de PCs e foi muito ofuscada pela IBM, que estava no auge de seu modelo “Big Blue”. A empresa de Steve Jobs estava fazendo uma aposta impressionante com um anúncio sofisticado e infundido em alegorias que nem sequer exibiam o produto na tela.

O próprio Macintosh foi revolucionário por ser o primeiro computador pessoal acessível a incluir uma interface gráfica e permitir que usuários novatos em computadores operassem facilmente a máquina com o mouse. O anúncio ajudou a consolidar a reputação da Apple como inovadora e apresentou um contraste entre a jovem empresa e o marketing “sério” da gigante da indústria IBM.

Com a polêmica peça, a Apple também colheu os benefícios de ter um dos primeiros anúncios a ser exibido repetidamente em noticiários da televisão, expondo seu produto a mais e mais consumidores à cada exibição. A empresa calculou a quantidade de tempo que o comercial foi retransmitido nesses programas. O que descobriu é que, com a repercussão, havia ganho cerca de US$ 150 milhões em tempo de transmissão gratuito como resultado.

A peça foi dirigida por Ridley Scott, que já havia feito “Alien” e “Blade Runner”. Julgar comerciais de TV por seu conteúdo artístico geralmente é um exercício de condescendência, mas não há como negar que o produto de Scott é uma maravilha da narrativa concisa (e do marketing). Durante 35 anos, as agências de publicidade e seus clientes tentam superá-lo, mas poucos conseguem chegar perto.