Albert Lasker – O homem que vendeu a América

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Como Steve Jobs observou um dia, as pessoas geralmente não sabem o que querem até que isso seja mostrado a elas. O público precisa de uma “razão pela qual” o produto deve ser comprado — uma tarefa que, tradicionalmente, cabe à publicidade fornecer. E a história de Albert Davis Lasker — “o homem que vendeu a América”, como foi conhecido —, é um exemplo de como a publicidade transformou a economia dos Estados Unidos na primeira metade do século XX.

Lasker nasceu em 1º de maio de 1880 em Freiburg, na Alemanha, filho do empresário Morris Lasker e de Nettie Heidenheimer Davis. A família dele era judia e morava em Galveston, no Texas, mas Morris havia se mudado com Nettie para a Alemanha durante a gravidez para obter melhores cuidados médicos. A família voltou para Galveston seis meses após seu nascimento.

Quando Albert tinha apenas 12 anos começou seu próprio jornal, um semanário de quatro páginas. Aos 13 anos, conseguiu um emprego como repórter do Galveston Morning News.

Depois de terminar o colegial, Lasker trabalhou brevemente para os jornais New Orleans Times-Democrat e o Dallas News. Ele voltou a Galveston com a intenção de conseguir um emprego em jornalismo em Nova York, uma decisão desaprovada pelo seu pai. Albert fez um acordo com Morris: passaria três meses em Chicago, trabalhando na Lord & Thomas, uma empresa de publicidade com a qual seu pai havia feito negócios. Se ele não estivesse contente depois de três meses, seu pai permitiria que viajasse para Nova York. Aos 18 anos, Lasker foi trabalhar na Lord & Thomas como office-boy, ganhando US$ 10 por semana.

No entanto, durante seu primeiro mês em Chicago, Lasker perdeu US$ 500 em um jogo de dados. Com medo de enfrentar o pai e sem dinheiro para pagar a dívida, Lasker convenceu um de seus chefes, Ambrose Thomas, a adiantá-lo em US$ 500 em salário. Thomas concordou, mas Lasker teve que ficar na Lord & Thomas para pagar seu adiantamento. Por essa reviravolta do destino, Lasker ficou ligado à Lord & Thomas — um relacionamento que duraria mais de 40 anos.

Lasker também ajudou a criar a paixão norte-americana – e depois mundial – por suco de laranja. Em 1908, a Lord & Thomas adquiriu a conta da Sunkist Growers, uma cooperativa de produtores de laranja da Califórnia.

Quando um vendedor da agência deixou o emprego, Lasker implorou a Thomas que o permitisse cobrir o território dele até que um substituto fosse encontrado. Lasker se destacou em sua nova posição. Em três meses, ele trouxe mais de US$ 50 mil em novos negócios.

Na época, as empresas costumavam escrever seus próprios anúncios e depois pagavam às agências de publicidade uma comissão de 10% pela publicação. Convencido de que poderia melhorar os anúncios, Lasker procurou a companhia de aparelhos auditivos Wilson Ear Drum com uma nova oferta. Ele propôs que a empresa permitisse a Lasker fornecer anúncios por uma comissão de 15%. Ele também garantiu um aumento nas vendas ou um reembolso dos 5% adicionais. O cliente concordou. Lasker contratou um amigo jornalista para escrever o anúncio. O sucesso foi tão grande que a empresa aumentou seus gastos com Lord & Thomas de US$ 36 mil por ano para mais de US$ 240 mil.

Em 1900, foi criado um departamento de “registro de resultados” e a Lord & Thomas começou a manter um histórico das vendas de seus clientes. Pela primeira vez, a agência conseguiu rastrear quais anúncios funcionaram e quais não tiveram efeitos. Agora, se um anúncio ia mal em uma variedade de jornais e revistas, a empresa mudava o texto. Se um anúncio tiver um bom desempenho em algumas publicações, mas não em outras, o cliente poderia cortar seus canais adequadamente.

Em 1904, depois que o fundador da agência Daniel Lord se aposentou, Lasker comprou 25% da empresa. Como sócio, Lasker poderia voltar sua atenção para o seu interesse principal, a redação de anúncios. Embora nunca tenha escrito um texto publicitário, ele tinha um senso aguçado do que queria. Acreditando que o negócio de publicidade dependia da qualidade do texto, Lasker criou o primeiro departamento interno de redação.

Com Lasker encarregado de oferecer idéias para campanhas, Lord & Thomas passou a ser a maior empresa de publicidade nos Estados Unidos. Quando ele adquiriu outra parte da agência após a morte de Thomas, em 1906, a empresa faturava US$ 3 milhões anualmente. Em 1912, quando Lasker se tornou o único proprietário, esse valor havia dobrado para US$ 6 milhões, e a agência tinha escritórios em Nova York, Toronto, Paris, Londres, San Francisco e Los Angeles.

Lasker desenvolveu uma técnica de redação que apelava diretamente à psicologia do consumidor. Ele tinha funcionários para descobrir por que as pessoas gostavam ou não gostavam de um produto específico e, em seguida, encontrava novas maneiras de promovê-lo.

Por exemplo, quando a Kodak estava com problemas para vender câmeras e filmes para o público em geral, ele descobriu que as pessoas achavam complicado o processo de revelar e imprimir fotos em casa. Lasker teve a ideia de que os clientes deveriam ser capazes de entregar seus filmes para a empresa e pegar suas fotos mais tarde. A Kodak ficou encantada. Eles não apenas aumentaram suas vendas, mas podiam cobrar os clientes pela revelação dos filmes que lhes haviam vendido.

Anúncio Kodak

Mais tarde, Lasker percebeu que as pessoas geralmente adquiriam apenas uma câmera, mas que sempre precisariam comprar filmes novamente. Ele sugeriu que a Kodak vendesse suas câmeras por quase nada. Quanto mais câmeras estivessem nas mãos das pessoas, mais clientes de filmes eles teriam. Com essa ação, a Kodak se tornou uma marca popular.

Lasker também ajudou a criar a paixão norte-americana — e depois mundial — por suco de laranja. Em 1908, a Lord & Thomas adquiriu a conta da Sunkist Growers, uma cooperativa de produtores de laranja da Califórnia. Na época, a indústria cítrica estava em declínio e os cultivadores estavam produzindo tantas laranjas que estavam cortando árvores para limitar o suprimento. Lasker criou anúncios que não apenas incentivavam os consumidores a comer laranjas, mas também a beber o suco, algo que não era hábito no início do século XX.

A campanha para a Sunkist foi capaz de aumentar o consumo o suficiente para que os produtores parassem de derrubar seus laranjais. Além disso, após vários anos, Lasker havia criado no público a impressão de que nenhum café da manhã era completo sem suco de laranja, um hábito se tornaria marca do “way of life” dos Estados Unidos.

Anúncio da Wilson Ear Drums

Entre outras contribuições pioneiras de Lasker está a introdução nas escolas públicas de classes sobre educação sexual que explicavam as meninas sobre puberdade e menstruação. Embora as aulas tivessem uma função de saúde, seu objetivo para projeto foi promover as vendas dos absorventes Kotex.

Tendo adquirido em 1923 a conta da Radio Corporation of America (RCA), que operava a National Broadcasting Company (NBC), passou a ser um grande impulsionador do rádio para a publicidade, sendo creditado como o criador do gênero de novela (soap opera), com a ideia de que seriam programas os quais as donas de casa podiam ouvir enquanto realizavam suas tarefas diárias. Os programas eram patrocinados principalmente por empresas de sabão e ofereciam dicas e conselhos domésticos.

Ele conseguiu sua maior conta em 1923, quando assumiu a campanha para os cigarros Lucky Strike. Lasker notou que as mulheres eram desencorajadas a fumar em público. Vendo um grupo quase completamente inexplorado de compradores, Lasker começou a mudar a opinião pública. Usando anúncios com mulheres famosas fumando, Lasker conseguiu quebrar o tabu social. No entanto, os anúncios incluíam até mesmo mensagens apelativas, como que os cigarros Lucky Strike ajudavam a emagrecer. As mulheres começaram a fumar em números sem precedentes, e Lucky Strike foi a marca que mais frequentemente escolhiam.

Lasker tinha vários interesses fora da publicidade. Ele comprou uma grande parte do time de baseball Chicago Cubs. A partir de 1918, envolveu-se com política por vários anos, coordenando a publicidade de candidatos republicanos e se tornando consultor da campanha vitoriosa de Warren G. Harding para presidente, em 1920. Ele também dirigiu o Conselho de Navegação dos EUA por um tempo.

Depois de 30 anos como chefe da Lord & Thomas, Lasker vendeu a firma em 1942. A agência passou a se chamar Foote, Cone & Belding.

Lasker casou-se três vezes. Em 1902, esposou Flora Warner, o grande amor de sua vida, com quem teve três filhos. Ela faleceu em 1943. Em 1938, casou-se com a atriz Doris Kenyon, de quem se divorciou um ano depois. Sua última esposa foi a empresária Mary Woodard Reinhardt, que o ajudou a criar o Prêmio Lasker, que reconhece o trabalho de cientistas e pesquisadores. Albert Lasker faleceu de câncer em 30 de maio de 1952 em Nova York.