Posicionamento político e marca: entre oportunidades e riscos

238
COMPARTILHAR

Convicção é um dos principais fatores que motivam consumidores no momento da compra. De acordo com o estudo global Edelman Earned Brand 2018, o Brasil é o segundo país em que as pessoas mais buscam o alinhamento entre os propósitos pessoais e o das empresas no momento de fazer suas compras.

A pesquisa revela que 69% dos brasileiros compram por convicção, isto é, escolhem ou boicotam marcas dependendo do posicionamento que elas assumem em relação a questões da sociedade. Nesse ponto, o Brasil só fica atrás da China, país em que 78% dos compradores admitem fazer compras baseados em convicções. Na média mundial, o percentual é de 64%.

O estudo demonstra que a postura dos consumidores está mudando. Em todos os mercados consultados (China, Brasil, Índia, França, Japão, Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha), aumentou o número de pessoas que fazem escolhas de consumo motivados pelo posicionamento das marcas. A média dos oito mercados passou de 51%, em 2017, para 64%, em 2018. No mesmo período, o percentual aumentou de 56% para 69%, no Brasil.

O comportamento dos consumidores foi dividido em três perfis diferentes: espectadores, seguidores e líderes. O estudo de 2018 considerou como espectadores aqueles compradores que “raramente compram por convicção ou punem as marcas por se posicionarem”, grupo que representa 30% dos brasileiros. Os seguidores (28%) são os que eventualmente mudam o padrão de consumo, dependendo do assunto e da marca.

A maior parte dos consumidores se encaixa no grupo dos líderes (41%). São pessoas que “têm convicções muito fortes e apaixonadas” e usam as marcas como canal para expressar seus posicionamentos.

Esse movimento entre os consumidores, como o estudo demonstra, tem ganhado. Uma prova de que os consumidores desejam conhecer o posicionamento político das marcas vem dos Estados Unidos, onde a divisão se dá entre os partidos Republicano e Democrata. A startup Progressive Shopper lançou um aplicativo que indica para os consumidores qual dos partidos as marcas apoiam.

O sistema, que funciona também como website, analisa valores de financiamento dos partidos, destinados pelas empresas ou pelos seus representantes. É possível consultar empresas específicas ou segmentos de mercado. Entre as montadoras automobilísticas, por exemplo, o Progressive Shopper classifica a Tesla e a Chrysler como empresas que apoiam, principalmente, democratas.

No mesmo grupo, Mercedes e Ford são marcas que destinam percentuais equivalentes para os partidos Republicano e Democrata, assumindo uma posição equilibrada no segmento. Já Toyota, General Motors e BMW tem um posicionamento mais favorável aos republicanos.

“A questão que se coloca hoje não é mais se uma marca deve ou não se posicionar, está relacionada a como ela deve fazer isso de forma consistente e verdadeira, engajando ainda mais seus stakeholders”, esclareceu a vice-presidente de Engajamento para Marketing na Edelman, Marcília Ursini, em comunicado à imprensa. “O segredo está em conhecer a sua audiência e pensar a longo prazo para que o posicionamento escolhido conecte a essência da empresa aos valores de seus consumidores.”

Luciano Hang

Havan assume partido e causas
Uma das marcas brasileiras que mais tem se destacado no posicionamento político público é a Havan. A rede varejista abriu sua primeira loja em Brusque (SC), em 1986, mas ganhou projeção nacional em 2018, graças à figura do empresário Luciano Hang, que comanda o grupo, e foi um dos maiores apoiadores de Jair Bolsonaro, então candidato à presidência da República.

Ao longo da campanha, Hang manifestou apoio entusiasmado ao candidato, conquistando, com essa postura, a simpatia de eleitores do candidato. Hoje, o posicionamento político da marca é amplamente conhecido e, em certa medida, valorizado.

A inauguração da primeira loja física da Havan em Brasília, em novembro de 2018, exigiu reforço policial para organizar o movimento de pessoas, boa parte delas usando camisetas pró-Bolsonaro ou da seleção brasileira em comemoração a eleição do presidente.

O apoio político do empresário não se limita à figura de Bolsonaro, mas se estende, também, as causas que ele e seus apoiadores defendem. Recentemente, a Hang anunciou, em sua página no Twitter, que suspenderia os contratos de publicidade com a Rede Globo, por não compactuar “com o jornalismo ideológico e algumas programações” da emissora nacional.

A decisão foi motivada pela reportagem veiculada pelo Jornal Nacional, em outubro. A matéria revelou o depoimento de um dos porteiros do condomínio Vivendas da Barra, no Rio de Janeiro, citando que um dos acusados do assassinato da vereadora Marielle Franco visitou o local, tendo sua entrada liberada pelo “seu Jair”. As declarações, no entanto, confirmaram-se insustentáveis, já que, no dia do homicídio, Bolsonaro estaria em Brasília.

Outro fato recente que demonstra a força do posicionamento político da Havan junto aos seus consumidores foi a manifestação contra a decisão do Supremo Tribunal Federal que derrubou a prisão em segunda instância. O ponto de encontro dos manifestantes escolhido foi a loja do grupo, em Araçatuba, interior de São Paulo. Os participantes se reuniram, de verde e amarelo, no local.

Mensagens podem ser sutis
Nas campanhas publicitárias, o posicionamento nem sempre aparece de forma escancarada, como faz Hang. Às vezes, as mensagens são mais sutis, mas não deixam de ser reconhecidas pelo público. Foi o que aconteceu com a Chevrolet, que lançou em junho uma propaganda avaliada como pró-Bolsonaro.

A peça “Boca Cheia” foi concebida para divulgar a nova S10 e fez isso enaltecendo o agronegócio brasileiro. Em apenas um minuto, o vídeo trouxe argumentos que foram elogiados por apoiadores do governo, sendo compartilhado, inclusive, pelo ministro do Meio Ambiente, Ricardo Salles.

“Tem gente que adora reclamar: reclama da crise, do país, dos políticos, reclama do jeito que se protege a produção, mas também reclama quando ela não chega boa no mercado. Reclama que o pasto só aumenta, mas vai reclamar se o churrasco ficar mais caro”, diz a campanha, que, no Youtube, soma mais de 150 mil visualizações.

O momento é de posicionamentos, as pessoas estão se posicionando, as marcas seguem a tendência para não perder mercados.