Ernest Dichter – O pai da pesquisa motivacional

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A pesquisa de comportamento e motivação do consumidor é uma das áreas do marketing moderno que vive tempos excitantes. Novas descobertas sobre como as pessoas são ruins na tomada de decisões surgem seguidamente. Os humanos, ao que parece, são impressionáveis, emocionais e irracionais. Compramos coisas de que não precisamos, muitas vezes a preços arbitrários e por razões tolas. Acreditamos que preços tendem a indicar o valor das coisas, não o contrário. E muitas pessoas vão perder um tempo precioso só para ganhar algo de graça.

No entanto, essas observações não são novas. Analistas já vêm estudando os instintos burros do homem moderno há muito tempo. Sigmund Freud argumentava, há mais de 100 anos, que as pessoas são governadas por desejos irracionais e inconscientes. E, nos anos 1930, outro psicólogo de Viena, chamado Ernest Dichter, transformou essa ideia em um ramo de negócios milionário. Sua genialidade foi ver a oportunidade que a compra irracional oferecia para o vendedor esperto.

Conhecido como “pai da pesquisa motivacional”, Dichter foi pioneiro na aplicação de conceitos e técnicas psicanalíticas freudianas aos negócios — em particular ao estudo do comportamento do consumidor no mercado. As ideias que ele estabeleceu influenciaram significativamente as práticas da indústria da publicidade no século XX.

Dichter nasceu em 14 de agosto de 1907 em Viena, Áustria. Ele era o mais velho de três filhos de Wilhelm Dichter, um pequeno empresário, e Mathilde Kurtz. Sua educação inicial foi interrompida devido às dificuldades financeiras da família. No entanto, trabalhando meio expediente como tutor, decorador de vitrines de lojas e outros bicos, ele conseguiu se educar e frequentou a Sorbonne em Paris, onde estudou literatura. Ele recebeu seu doutorado na Universidade de Viena em 1934.

Depois de se formar, ele ganhou alguma experiência em pesquisa de mercado ao trabalhar para o Instituto Psicoeconômico, em Viena, onde ele fazia parte de uma equipe que realizou pesquisas sobre os hábitos de beber leite do vienense, um projeto onde ele foi exposto ao trabalho com entrevistas de público pela primeira vez. Em 1934, casou-se com Hedy Langfelder, uma pianista.

Em 1937, enquanto trabalhava no Instituto, Dichter foi preso e interrogado por quatro semanas. Depois de ser libertado, ele soube que seu nome havia sido adicionado a uma lista de subversivos. Ele percebeu que, como judeu registrado como subversivo, seria praticamente impossível encontrar trabalho em Viena. Ele e sua esposa fugiram, primeiro para Paris, e depois para Nova York.

Em 1939, logo depois de chegar aos EUA, Dichter enviou uma carta de apresentação descrevendo-se como: “um jovem psicólogo de Viena… com algumas idéias novas e interessantes que podem ajudá-lo a ser mais bem-sucedido, eficaz, vender mais e se comunicar melhor”.

Um de seus primeiros clientes foi a Agência Compton, que o convidou para trabalhar em uma campanha para o Ivory Soap, um produto da Procter & Gamble. Nesse projeto, Dichter realizou várias entrevistas, nas quais as pessoas falavam sobre sua experiência no banho. Esse método, que se assemelhava às técnicas usadas pelos antropólogos culturais, contrastava fortemente com os métodos quantitativos de pesquisa de marketing em uso na época. Dichter demonstrou que o banho tinha um elemento erótico – “uma das poucas ocasiões em que o americano puritano podia se acariciar”. Dichter chegou à conclusão de que o banho era mais do que apenas uma limpeza física, mas também uma limpeza psicológica. Esse insight deu origem a um novo slogan da campanha: “Seja esperto e ganhe um novo começo com o Ivory Soap”.

UM TIGRE NO SEU TANQUE
Dichter também realizou a pesquisa que levou ao famoso slogan da Esso/Exxon. O slogan “Coloque um tigre no seu tanque” foi construído com base na percepção de que os consumidores associam veículos a motor com poder.

Ele também foi contratado pela Chrysler Corporation para ajudar a vender carros em Plymouth. Nesse projeto, Dichter ofereceu duas ideias principais. Uma era que as mulheres desempenham um papel importante na influência das decisões de compra dos homens. Suas entrevistas também revelaram a importância do conversível. As pessoas, especialmente os homens de meia idade, se relacionavam emocionalmente com carros esportivos, o que os lembrava de sua juventude e liberdade. Embora os conversíveis representassem menos de 2% das vendas, eles ganharam um lugar de destaque no showroom. Dichter comparou o conversível a uma amante, enquanto o confortável sedã que a maioria das pessoas comprava estava associado a uma esposa. Entre as recomendações de Dichter para a Chrysler, estava a de que a empresa anunciasse em revistas femininas, um movimento que obteve grande sucesso.

O trabalho de Dichter na campanha da Chrysler chamou a atenção da mídia dos EUA, que descobriu a história da esposa ou da amante. A revista Time publicou uma história detalhada de Dichter e seus métodos. Segundo a Time, Dichter “foi o primeiro a aplicar à publicidade a psicologia realmente científica”. Essa cobertura da mídia lançou a carreira de Dichter, apenas 18 meses depois que ele chegou aos EUA.

Dichter também realizou a pesquisa que levou ao famoso slogan da Esso/Exxon. O slogan “Coloque um tigre em seu tanque” foi construído com base na percepção de que os consumidores associam veículos a motor com poder.

Em 1946, ele fundou o Instituto de Pesquisa Motivacional em Croton-on-Hudson, Nova York, mais tarde nomeado Ernest Dichter and Associates. Nos anos seguintes, ele fundou institutos similares na Suíça e na Alemanha. Entre o final da década de 1930 e a de 1960, Dichter trabalhou em centenas de campanhas publicitárias, ideias de embalagem e design de produtos — desde misturas para bolos até máquinas de escrever.

Dichter pegou métodos usados em psicologia, como entrevistas em profundidade, técnicas projetivas e pesquisa observacional e os aplicou de novas maneiras. Em vez de utilizar esses métodos para tratar neuroses, ele os usou para entender crenças e atitudes mantidas inconscientemente, que ajudam a explicar por que as pessoas se comportam de determinadas maneiras.

Para fazer isso, ele reunia pequenos grupos cujos membros eram típicos do público-alvo e os entrevistava para descobrir seus desejos e predisposições a um produto ou marca. Ele chamou esses grupos de grupos focais. Em contraste com os métodos padrão de pesquisa de mercado da época, que procuravam quantificar o que os consumidores estavam fazendo, Dichter estava interessado em saber por que eles tomavam as decisões de compra.

O trabalho de Dichter foi central para o desenvolvimento da ideia de imagem de marca

 Um exemplo muito citado dos estudos de Dichter é o entendimento de por que as pessoas usam isqueiros. A explicação consciente é que os isqueiros são usados ​​para acender cigarros, mas em um nível mais profundo e inconsciente as pessoas usam isqueiros porque isso lhes dá domínio e poder. “A capacidade de provocar o fogo inevitavelmente dá a todo ser humano, criança ou adulto, a sensação de poder. As razões remontam à história do homem…, a capacidade de controlar o fogo é um antigo símbolo da conquista do mundo físico pelo homem”.

O trabalho de Dichter foi central para o desenvolvimento da ideia de imagem de marca. Segundo um artigo de 1998 do The New York Times, ele “foi o primeiro a cunhar o termo grupo focal e a enfatizar a importância da imagem do produto e da persuasão na publicidade”.

Vance Packard, sociólogo e crítico virulento, em seu livro de 1957, “The Hidden Persuaders”, sobre Dichter e suas práticas, lembra-se de encontrar o pesquisador em seu instituto e ver crianças assistindo televisão enquanto psicólogos residentes, agachados atrás de telas especiais, filmavam secretamente e estudavam todas as suas ações para que pudessem informar aos anunciantes como manipular suas mentes de forma inconsciente. Dichter chamou esses grupos focais de “laboratório vivo”. Uma dessas sessões levou à invenção da boneca Barbie: “o que eles queriam era alguém com aparência sexy, alguém que as crianças quisessem ser quando crescer”, relatou Dichter, “com pernas longas, seios grandes, glamourosa”.

A reputação de Dichter flutuou ao longo de sua carreira. Packard argumentava que muitos consumidores “estão sendo influenciados e manipulados muito mais do que imaginamos nos padrões de nossas vidas cotidianas”. O sociólogo comparou os métodos de Dichter ao “mundo arrepiante de George Orwell e seu Big Brother”. Para Packard, o instituto de Dichter era uma indústria sinistra que fabricava e implantava desejos autodestrutivos. A popularidade do livro de Packard deixou o público em geral com uma profunda suspeita sobre os métodos de pesquisa de mercado.

A fama de Dichter diminuiu muito antes de morrer em 21 de novembro de 1991. Ele passou seus últimos anos como um guru descartado em Peekskill, Nova York, escrevendo livros ocasionais sobre administração ou motivação. A pesquisa de mídia continuou; seu nome foi amplamente esquecido. No entanto, muitas de suas ideias sobre o papel do inconsciente nas vendas estão agora de volta à moda, e ganhando força.