Publicidade e o seu poder transformador

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Lá se foram vinte e cinco anos. Um quarto de século. Parece que esse tempo passou voando, mas deixou diversas mudanças na sociedade. Algumas alterações bem significativas, incluindo o setor da comunicação. Houve transformações na forma de comunicar, nas técnicas, nos profissionais e principalmente na tecnologia…, mas não no seu poder de influenciar, persuadir, entreter e até mesmo mudar mentalidades. A publicidade, mais do que construir marcas (o que não é pouco), também reflete o comportamento da sociedade. Quase como um espelho. Com isso, tem um papel de agente transformador. A sua magia está no poder de engajar, de emocionar e, por fim, modificar.

A propaganda, mesmo tendo perdido um pouco do patamar de respeito que já teve em outros tempos, evoluiu e trouxe mais representatividade e diversidade para a pauta dos debates. Através de campanhas ousadas que foram encampadas por importantes marcas, de forma pioneira e corajosa, procurou trazer para a vida real um ambiente mais inclusivo, com mais tolerância e com mais respeito.

Propaganda não só vende produtos, mas educa, mobiliza massas. Com comprometimento e coragem, levanta importantes movimentos. Tira da zona de conforto. Não é feita só do supérfluo, mas seu princípio vai além disso. A comunicação de massa ajuda a construir novos parâmetros para sociedade a fim de entender as mudanças, alinhar e gerar aprendizados.

O que eram as propagandas de cerveja que usavam imagens de mulheres magras, altas, bronzeadas, lindas e de biquini? A “ideia” (ideia entre aspas, né) era chamar atenção do público alvo – os homens – mexendo com fetiches num apelo para lá de machista. E isso era aceito quase que passivamente. Este estereótipo da “mulher gostosa” passou despercebido pelo olhar do público por muito, muito tempo e hoje é totalmente rejeitado. Naquela época, era considerado apenas uma forma divertida e atraente de vender cerveja. O mundo, porém, mudou. A mulher passou a ter um outro papel na sociedade com poder de consumo e independência, se tornando também um público-alvo para as marcas de cerveja. A propaganda foi obrigada a mudar o foco. E lá vieram novas ideias criativas, respeitando o feminino. Assim aconteceu e vem acontecendo com a luta pelo fim do racismo, incluindo a diversidade das raças nos comerciais, da comunidade LGBTQIA+ etc.

Com as redes sociais, as pessoas conquistaram o poder de opinar, se posicionar e criticar o conteúdo de propagandas que não eram mais adequadas aos novos tempos.

As novas propagandas promovem a igualdade e o respeito entre as pessoas. As marcas de cerveja deixaram o estereótipo das loiras geladas de lado para dar lugar a uma nova perspectiva sobre o papel da mulher na sociedade. Machismo, objetificação e sexualização impregnados nas propagandas antigas não são mais aceitos. Há cerca de 150 anos, quando foi lançado o livro A Sujeição das Mulheres, o filósofo John Stuart Mill já considerava que a subjugação de um sexo ao outro era errada e constituía um dos principais obstáculos ao progresso humano. Então, já não era sem tempo de mudar.

A propaganda acompanha a constante mudança da sociedade na busca pelo fim de preconceitos e no respeito à diversidade. Um novo mundo pauta as campanhas. O Boticário é um exemplo de marca corajosa, criativa, que inova em seus comerciais, levando para as telas ideias que incentivam a quebra do racismo e da homofobia. Grandes cases como o da Dove, da Unilever, que lançou a campanha Retratos da Real Beleza pelo fim da beleza inatingível e buscando a aceitação do corpo de um jeito natural, com suas imperfeições e resgatando a auto-estima das mulheres.

Enquanto antes era praticamente inquestionável, agora a propaganda ganha mais uma vez força para separar o joio do trigo. Dá mais voz aos movimentos pelo fim da ditadura da magreza, pela tendência ageless, pelo fim do padrão único pré-estabelecido e trilha caminho pela abertura do novo, do diverso, do múltiplo.

O mundo parece estar carente de boas ideias para alcançar a paz e a harmonia, mas a comunicação é fundamental e a criatividade precisa ser usada com responsabilidade para construir esse planeta melhor. Se a comunicação tem o poder de inspirar as pessoas para seguir num caminho do bem, ela pode contribuir para reinventar um futuro mais harmonioso.

A sociedade está mudando para ficar menos preconceituosa, menos homofóbica e menos machista. A propaganda ajuda neste discurso. Falta evoluir na prática.

Por Ana Paula Jung