Leia aqui a entrevista completa com PJ Pereira

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PJ, numa simples busca pelo seu nome na web, você aparece como roteirista e, no topo das matérias  estão artigos sobre o seu livro (a série Deuses de Dois Mundos). E você é, também, um dos nomes mais importantes da indústria da comunicação mundial. Como você se define hoje, e qual a importância de realizar tantas atividades ao mesmo tempo agora?

PJ – Tem várias perguntas aqui. Todas importantes e mais fáceis de responder separadamente. Primeiro, como eu me defino. Por muitos anos, eu me apresentava como publicitário. Mas a idade vem chegando, e eu comecei a explorar mais a fundo outros lados da minha personalidade, facetas que sempre estiveram lá, mas ficavam de lado diante das oportunidades incríveis que a publicidade me trouxe. Eu estava inebriado com elas, e aproveitei muito. Só que uma hora entendi que uma pessoa não é sua profissão. Essa coisa de alguém se definir como sua atividade é meio medieval. A gente já deveria ter consertado isso. E agora, com o mundo rumando para um universo onde a hipótese do emprego não ser mais uma obrigação (falo de revolução tecnológica, renda universal etc.) está na hora da nossa geração repensar isso. Então eu comigo mesmo, não me apresento mais como publicitário – não porque não ame a profissão, muito pelo contrário. Mas porque está na hora de, seja qual for o ofício, ele deixar de ser o aposto de nossas identidades. Eu sou pai, marido, ativista, escritor, professor, lutador… tanta coisa. Melhor dizer que eu sou o PJ mesmo.

Segundo, é o que é que eu realmente faço. Imagino que era isso que você queria saber, mas o ponto acima realmente é algo que tem me feito pensar muito. Mas sobre atividades… eu me vejo como um criativo. Alguém que nasceu com o cérebro que transita bem entre análise e ideias, e que usa isso para viver. Especialmente quando se trata de contar histórias com algum propósito. Dentro da agência, o propósito é vender um produto ou serviço ou marca… fora da agência, se você olhar bem, meus livros sempre têm uma função, um objetivo. Os dois primeiros da série Deuses de Dois Mundos vieram para ajudar a quebrar o preconceito contra as tradições africanas no Brasil. O terceiro dessa mesma série, nasceu para mostrar como essa mesma tradição já trazia uma narrativa de batalhe entre os sexos, uma luta pela igualdade que deveria servir de inspiração para todos nós. E o último livro vem para denunciar e desnudar a cartilha de manipulação que tantos gurus, de várias religiões, utilizam para manipular e se aproveitar de seus fieis. Então, se você olhar bem, meus livros todos têm suas causas. O que faz com que eles não sejam completamente diferentes do trabalho que eu faço como publicitário. A linguagem é diferente, mas no fundo, digo, no fundo de mim, não das ideias, é tudo a mesma coisa. Histórias com metas.

Terceiro, a importância de se fazer todas essas coisas juntas. Confesso que no início, eu fazia essas coisas todas com uma certa culpa. Além do trabalho e da literatura, tem também as artes marciais, que têm arte no nome por serem uma atividade criativa também. No início da carreira, eu me sentia mal ao deixar que essas atividades paralelas me roubassem da propaganda. Lembrava de como meus colegas de faculdade (eu cursei administração na PUC RJ) questionavam por que eu gastava tempo desenhando e escrevendo em vez de me dedicar mais a atividades que gerariam mais riqueza para mim mesmo. Olhando para trás, vejo o absurdo dessa conversa, mas era isso que ouvia e essa culpa veio comigo quando me mudei para São Paulo. E aí, caí na ciranda da publicidade e foi fácil confirmar essa ideia retrógrada. Por sorte, meus instintos e necessidades criativas não se deixaram sublimar e eu acabei deixando que elas reaparecessem. E aí veio a surpresa: quando eu estou escrevendo e lutando mais sério, eu fico mais criativo, mas rápido e, principalmente, mais comprometido com os objetivos do que estou tentando fazer. Explico: mais rápido porque não posso perder tempo com o que não vai levar longe. A gente se acostuma a cortar o desnecessário. Talvez seja como aquilo que ouvi que mulheres logo depois da maternidade desenvolvem essa habilidade também. O ficar mais criativo é um pouco forma de dizer, acho que o que acontece é que a sensibilidade fica mais aflorada, o lado artístico mais acordado. O que poderia até ser perigoso e não fosse a terceira parte dessa mudança: eu fico mais comprometido. Outras maneiras de expressar minha criatividade, atividades sem clientes me dizendo o que preciso fazer, se mostrou muito saudável para minha cabeça. Ter essas avenidas criativas faz com que quando eu sento para criar para um anunciante, eu estou criando para ele, não mais para me expressar. Parte da ansiedade criativa vai embora e eu fico mais tranquilo para usar meu talento e experiência para o que eles precisam, não para o que EU preciso fazer. Isso tudo junto se provou uma mistura excelente para mim. Como indivíduo e como publicitário. Hoje eu tenho defendido a bandeira que todo publicitário deveria ter pelo menos uma outra atividade, um hobby que seja, que leve muito a sério. Porque isso faz com que você seja um publicitário melhor.

Sair do Brasil: o que isso representou para a sua carreira e pode representar para um criativo?

PJ – Meu primeiro ano foi muito difícil. Sempre é, para todos os brasileiros com quem converso. Tem a adaptação a costumes e hábitos diferentes, a necessidade de driblar a incapacidade de identificar clichês locais (ás vezes você acha que algo é novo porque você nunca ouviu, só para ouvir depois que é algo totalmente banal!). E tem a língua, claro. Quando cheguei, achava que falava inglês pra caramba – havia estudado a língua a vida inteira, afinal. Mas não é assim. Na prática, não entendia o que diziam nem ninguém conseguia entender o que eu falava. Mas fui me adaptando, estudei bastante, especialmente como apresentar ideias na cultura daqui, até que comecei a notar que estava começando a pensar em inglês, em vez de traduzir. E isso é uma viagem! Quando você pensa numa língua diferente, seu raciocínio, sua personalidade… tudo muda. Pegue a linguagem de persuasão, por exemplo: no inglês, o adjetivo vem antes do substantivo. Quando você diz “beautiful house” (casa bonita) ela é bonita antes de ser casa. Já esta vendida antes mesmo de ser compreendida. Essas coisas, que parecem pequenas, mudam a forma de raciocinar. E isso, eu às vezes sinto, ampliou minha capacidade de raciocínio. Se eu tento resolver um problema em uma língua e não consigo, às vezes é só trocar para outra que a resposta aparece. É uma viagem!

E tem a oportunidade de trocar com outras culturas, que faz com que você entenda melhor qual o seu valor individual. As coisas que você sempre assumiu que todos eram iguais, mas não é bem assim. O contraste de fazer parte de um time internacional lhe dá essa oportunidade. O mercado de São Paulo faz um pouco disso com a cultura brasileira. Quando cheguei a SP, a agência (a DM9 dos anos 90) tinha gente do Brasil inteiro. Norte, Nordeste, Sul, Sudeste e Centro-Oeste. E essa panacéia fazia o trabalho ser vivo e original. Agora, se São Paulo aprendeu a abraçar o Brasil, o país não aprendeu a abraçar o mundo, e essa é uma grande oportunidade perdida. Enquanto o Brasil não trouxer o mundo para dentro de suas agências, jamais poderá assumir a posição global que poderia assumir, no sentido de coordenar campanhas globais. Não, a propaganda brasileira tem uma cultura defensiva, mais voltada para se proteger de imposições internacionais do que para aproveitar a linguagem global para expandir suas fronteiras. E com isso, as agências ficam presas à realidade dos clientes locais e depois vêm reclamar que o Brasil não deixa fazer ideias do nível internacional. Não, é você, agência, publicitário, indústria, que se diminuiu. Você que não encheu suas salas de argentinos, singapurenses, franceses, americanos, ingleses… o pensamento protecionista é uma âncora para a propaganda brasileira. Na tempestade, nos impediu de se perder pelo mar. Mas quando chegou a calmaria, essa mesma âncora impediu que nossos talentos pudessem lançar velas. Então alguns de nós tiveram que sair por conta própria.

E não falo como teoria. É resultado prático. Quando montamos a Agência Click lá atrás, eu era criticado porque 20% da minha criação era de estrangeiros. “Tem tanto talento no Brasil, não tem porque fazer essa extravagância…” – me diziam. Eu insisti. E em seis meses, ganhei nosso primeiro Grand Prix em Cannes, com um trabalho feito por um Paraibano (o Mauro Alencar, que hoje mora em Boston) e um holandês (Edwin Veelo, que mora na Bay Area de San Francisco). Agora veja aí: pegue todos os Grand Prix que algum brasileiro ganhou. E faça a conta: eu te garanto que mais da metade aconteceu quando se juntou um brasileiro com um estrangeiro. Olhe os do Anselmo dos tempos de Ogilvy ou na David, os da Pereira O’Dell, olhe os da AKQA Brasil… quase sempre é uma mistura. A sensibilidade brasileira é melhor quando misturada com a de estrangeiros. Somos um ingrediente incrível. Mas infelizmente um ingrediente defensista.

Como a polaridade de opiniões e o radicalismo de posições ideológicas e políticas altera e pode afetar o seu trabalho junto às marcas em geral?  Marcas devem se posicionar politicamente? 

PJ – Às vezes parece que o mundo ficou mais difícil. Mas acho que ficou mais honesto. Já não dá mais para acreditar na falácia do Brasil (e do mundo todo, pra ser sincero) não ser um lugar racista. Não dá mais para negar a desigualdade. O sexismo. As evidências o ageism estão vindo aí também… Claro, tem gente ainda reclamando que não dá mais para fazer piada de viado… gente não é mais engraçado fazer piada de viado. Ainda tem muito Raul Gil na nossa cultura. Gente que ficou no passado e prefere espernear do que se adaptar. Dez anos atrás eu dizia que essa mudança só aconteceria na propaganda, de verdade, quando mudássemos de geração. Quando o controle das agências e dos clientes passasse a ser majoritariamente exercido por pessoas que já viessem desse novo mundo. E isso está acontecendo, e está mudando. Mas é preciso entender o que essa mudança realmente significa. Ou deveria significar. Se ajustar a esse novo mundo não é, necessariamente, a exigência de assumir posições políticas. Isso é uma possibilidade, e eu acho que quem tem uma posição política clara, deve usá-la sem receio, como a Nike fez recentemente com a campanha estrelada pelo Kaepernik, que ganhou tantos prêmios. Mas veja, a propaganda é feita de originalidade, então se você quer abraçar uma causa para se destacar do resto, acho que esse tempo já passou. Por princípio, ótimo, para se desgrudar da manada, às vezes é melhor seguir o caminho oposto. Em junho, quando presidi a categoria de Social em Cannes, por exemplo, o mundo tinha como certo que essa campanha da Nike ia levar o Grand Prix, mas havia tanta inscrição abraçando causas que o projeto de Wendy’s no Fortnite acabou levando o prêmio máximo. E veja: não foi uma decisão política ou ideológica do júri. Simplesmente aconteceu. Mas é um acontecimento que vale se observar, porque é uma metonímia do que acontece no nosso meio.

O que é novo, hoje, na comunicação das marcas, na sua visão? 

PJ – A necessidade de nos preocuparmos tanto com o retorno sobre o investimento de tempo do consumidor nas nossas mensagens quanto nos preocupamos com o investimento de dinheiro dos nossos clientes, porque quando a decisão do que assistir passa a ser deles, precisamos valer esse tempo. E o próximo será a inclusão de propriedade intelectual nas relações agência – anunciante por conta do mundo do branded entertainment, que é um híbrido de serviço e sociedade. Mas tem coisas novas que vão morrer: aposto que é questão de tempo para o mercado perceber como foi idiota a ideia de transitar as relações de contas para projetos. No nível individual talvez alguns tenham ganhado, mas no conjunto, depois de algum tempo, perdemos todos. Hora de revisitar essa ideia grotesca de gente sem visão.

Você optou por um novo modo de vida, mais saudável, emagreceu muito e fala disso publicamente. De onde você, na rotina louca do trabalho e da vida, encontrou forças para fazer este movimento e o que trouxe para você profissionalmente, pessoalmente? 

PJ – Eu tenho um traço de personalidade que me faz ter que terminar qualquer coisa que eu começo. É um desespero deixar algo sem terminar. Se começo a escrever algo de tarde e chega no fim do dia ainda não está pronto, eu fico acordado até achar que finalizei. Isso me ajudou muito na vida profissional. Mas esse mesmo traço mais tarde começou a se manifestar na mesa. Eu não conseguia mais parar de comer enquanto houvesse comida no prato. Aí vim para os EUA e os pratos ficaram maiores. Aí chegou meu filho e o que ele não comia eu passei a comer também. Aí “terminar” começou a envolver o prato… e a panela. A coisa saiu de controle e eu comecei a ganhar peso cada vez mais rápido. Quando eu fiz 45 anos eu tentei marcar uma cirurgia de garganta e o médico disse que não faria porque eu estava muito pesado e ele não iria correr esse risco. Foi quando eu me preocupei. Meu pai morreu do coração aos 49, eu estava muito perto disso. Então mergulhei fundo, fiz uma cirurgia de estômago (que é algo muito sério e perigoso, não quero que ninguém leia isso aqui e ache que estou sugerindo que façam também, ok?), mas também voltei a me exercitar de verdade e fui fazer análise para tratar do vício. Perdi quase 60 kg. Esse mês eu comemorei um ano seguido no peso que estou, que é uma grande vitória. Mas sei que o desafio ainda maior são os anos que estão por vir. Até porque, num compromisso de vida, minha loucura por terminar não termina até que dê errado e eu morra.

Estou super feliz com o impacto desse processo na minha capacidade física. Estou com o peso, preparo físico e energia de quando eu tinha 22 anos. O que eu não esperava era que a mudança física fosse me dar tanta energia mental também, e mudar tantos dos meus hábitos. Eu deixei de ser uma pessoa da noite para acordar e dormir cedo por exemplo. E, uma vez que essa mudança tão grande aconteceu, a cabeça abre para outras mudanças também. Acho que foi assim que vim parar em NY depois de 15 anos na Califórnia.

(Claudia Penteado)