Da criação para inovação

1768
COMPARTILHAR

Depois de sair da agência Africa e ficar um tempo avaliando os movimentos do mercado, Marco Bezerra, conhecido como Marco Loco, resolveu apostar suas fichas num novo desafio. Resolveu trocar de lado, sair da rotina de trabalhar em agencias para entrar direto no cliente. Marco está atualmente em Guernsey, uma ilha no Canal da Mancha, trabalhando num dos maiores anunciantes da Europa, a Specsaver  Optical Group, uma cadeia britânica de varejo de ótica, que opera no mundo todo.

O desafio é transformar a house agency num departamento de inovação. “Agência, do modo como conhecemos, está um pouco chata. E perdendo relevância no mercado. Mas a criatividade continua sendo o motor de qualquer empresa”, diz ele. Na Specsaver, o primeiro passo será ‘arrumar’ a in-house da marca e aprimorar a entrega criativa na comunicação. O segundo passo, segundo Bezerra, será influenciar a empresa como um todo, além da comunicação: entregando ideias de produto, serviços e negócios.

Bezerra pretende contratar profissionais de outras nacionalidades, incluindo brasileiros. “Aqui é muito mono-cultural. Muito britânico. É ótimo por um lado, mas não entrega aquela variedade de ideias que um ambiente multi-cultural pode te dar”, conclui.

A pauta é Humanizando Marcas
A experiência de marca é fundamental para cativar e fidelizar clientes. Sílvia Orsi Koch, publicitária, ex-professora da Famecos/PUC, autora do livro “Uau! Design, emoção e experiência” e sócia da curadoria Humanizando Marcas, diz que as empresas precisam se reinventar porque as pessoas estão bem mais seletivas e se acostumando a viver com menos. De acordo com Sílvia, a tendência é o consumidor comprar menos e escolher melhor. Criar uma conexão entre a marca e o seu público é o melhor caminho.

Humanizar marcas, como o próprio nome já diz, é trazer mais emoção para as marcas. Mas de que forma fazer isso?
Em primeiro lugar, é importante falar que as questões emocionais tem uma origem europeia, onde surgiu o branding com conexão. As pessoas começaram a parar de comprar um produto pelo produto. Fora a compra por necessidade, o restante se compra por experiência. Cada vez mais a diferença positiva é que faz aquilo ter valor. A marca humanizada nada mais é do que vir impregnada do que eu sinto, do que eu penso, do que eu respeito, do que acho ético. A marca emocional é aquela que vem impregnada por estes valores de vida.

Mas os sentimentos e emoções mudam de pessoa para pessoa. Como resolver isso?
Este é outro caminho da marca humanizada. Um mesmo produto ou serviço tem significados emocionais diferentes para cada pessoa. Hoje até dá para fazer uma comunicação de massa, mas vai ter que achar um significado daquele produto para aquela pessoa, então passa a fazer um tratamento individualizado.

Estes valores de vida já estão na marca ou podem ser recomendados através de um posicionamento?
Importante é olhar o que cada marca tem de mais interessante. A nossa recomendação é sempre voltar e olhar primeiro para dentro do próprio negócio. Geralmente vai achar. Temos que buscar o que a marca tem de mais interessante e que seja verdadeiro.

Os produtos que poluem menos, em geral, são mais caros. Os consumidores estão dispostos a pagar mais por isso?
Sim. Compra menos, mas compra melhor. O consumidor fica mais seletivo e cria outros significados. A necessidade, às vezes, cria um novo hábito. Quando acabar a crise o mercado não vai voltar a ser como era antes. As pessoas estão se acostumando a viver com menos. As empresas têm que se reinventar. Ter produtos mais focados, preços interessantes e gama de produtos mais personalizados.

A empresa Humanizando Marcas foge do formato tradicional de agência. Em que vocês inovaram?
Nós somos uma curadoria de negócios com foco na humanização das marcas. Trabalhamos desde pesquisa, planejamento até o público interno. Acreditamos que a combinação do design, da identidade e do branding como experiência emocional pode trazer uma melhor performance de vendas e mais lucro. O maior benefício da humanização da marca é a fidelização do cliente.

 Lá fora, Cannabis vira negócio

Um dos grandes temas do SXSW, em Austin, Texas, este ano, foi a indústria da Cannabis que atraiu atenções pelo seu potencial bilionário e ainda pouco explorado. Hoje, 33 estados americanos permitem o uso medicinal de maconha, e 10 o uso recreativo. Ao todo 44 palestras trataram do assunto em Austin, que esbarra, ainda, em conflitos políticos e legais, pois segundo a lei federal dos Estados Unidos o uso e porte da maconha são ilegais. As palestras sobre o tema foram patrocinadas pelo Leafly, o maior site de cannabis do mundo, com mais de 15 milhões de visitantes mensais.

É curioso frequentar hoje grandes supermercados como Whole Foods e lojas como a Sephora e encontrar marcas com produtos feitos à base de óleo de Cannabis ou Hemp – a semente de cânhamo, da mesma família da Cannabis, usada em suplementos alimentares ou bebidas, por exemplo. O óleo de cannabis é considerado hoje um must na indústria de cosméticos pelo seu poder, pois seu elemento CBD é antioxidante e contém vitaminas A, D e E. Já o cânhamo, é rico em proteínas, fibras e auxilia no tratamento de TPM e sintomas da menopausa, por exemplo.

A atriz e empresária Gwyneth Paltrow, fundadora da plataforma Goop, confessou em seu painel no SXSW (que não tinha como tema central a Cannabis) o forte interesse por investir no segmento, futuramente. O empresário Kevin Murphy, fundador da Acreage Holdings, é um dos empresários que apostam no setor e deu seu depoimento no SXSW: “Eu me interessei pelo tema em 2011, por razões econômicas e por ver valor medicinal na Cannabis”, disse. Hoje, tem negócios em 19 estados americanos. (Colaboração Claudia Penteado).

As tartarugas agradecemA Nestlé pretende chegar até 2025 com 100% de suas embalagens recicláveis ou reutilizáveis. A empresa já começou a eliminar, no mundo todo, os canudos plásticos de seus produtos, utilizando materiais alternativos, como papel. No Brasil, a Nescau firmou uma parceria inédita com o Projeto Tamar, voltado para preservação das tartarugas-marinhas ameaçadas de extinção, para desenvolver campanhas de conscientização e preservação do meio ambiente.  O primeiro passo foi retirar os canudos plásticos do Nescau Prontinho, substituindo-os por canudos de papel biodegradável. Somente esta iniciativa vai retirar mais de 4 milhões de canudos plásticos do mercado no primeiro ano do projeto. A meta é que 100% da produção de Nescau, até 2025, tenha substitutos ao canudo plástico.

Da criação para inovação
Depois de sair da agência Africa e ficar um tempo avaliando os movimentos do mercado, Marco Bezerra, conhecido como Marco Loco, resolveu apostar suas fichas num novo desafio. Resolveu trocar de lado, sair da rotina de trabalhar em agencias para entrar direto no cliente. Marco está atualmente em Guernsey, uma ilha no Canal da Mancha, trabalhando num dos maiores anunciantes da Europa, a Specsaver  Optical Group, uma cadeia britânica de varejo de ótica, que opera no mundo todo.

O desafio é transformar a house agency num departamento de inovação. “Agência, do modo como conhecemos, está um pouco chata. E perdendo relevância no mercado. Mas a criatividade continua sendo o motor de qualquer empresa”, diz ele. Na Specsaver, o primeiro passo será ‘arrumar’ a in-house da marca e aprimorar a entrega criativa na comunicação. O segundo passo, segundo Bezerra, será influenciar a empresa como um todo, além da comunicação: entregando ideias de produto, serviços e negócios.

Bezerra pretende contratar profissionais de outras nacionalidades, incluindo brasileiros. “Aqui é muito mono-cultural. Muito britânico. É ótimo por um lado, mas não entrega aquela variedade de ideias que um ambiente multi-cultural pode te dar”, conclui.