A Pauta é indústria criativa

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Um dos mais respeitados talentos da criatividade brasileira, Sergio Gordilho, revela nesta entrevista sua visão sobre o futuro do negócio. Copresidente e CCO da agência Africa, Gordilho foi eleito recentemente, pela revista internacional Adweek, um dos 100 líderes criativos globais mais influentes.

Sob comando de Gordilho, a Africa, uma agência do Grupo ABC, se posiciona como uma ‘contadora de histórias’ e não somente uma agência de publicidade.

Agência de propaganda no modelo antigo acabou. Qual é o perfil ideal de empresa para ter relevância neste mercado em transformação?
Há quinze anos, quando montamos a Africa, tínhamos um perfil de boutique com foco no cliente.  De lá para cá, tudo mudou. O cenário, a indústria e o comportamento das pessoas mudaram.

Sergio Gordilho

A publicidade é um dos pilares fortes da comunicação, mas não é o principal. Fazer comunicação é mais importante do que fazer publicidade.  As marcas começaram a se conectar com os consumidores de maneira diferente. A boa história pode estar em um anúncio, num filme, no design de uma embalagem, pode ser o ponto de venda, uma ativação, um merchandising, pode ser tantas formas hoje em dia. A história não tem mais formatos.

Antes uma agência de publicidade fazia, basicamente, duas coisas: agenciava e fazia a publicidade. Veio o advento digital que fez a grande transformação.

Como fazer esta virada?
Nosso trabalho hoje é muito mais abrangente. O profissional tem que ser muito mais qualificado. Precisamos, hoje, não só criar boas histórias, mas saber ‘como’ contar estas boas histórias.

Lá atrás, era muito fácil. Você criava e distribuía a ideia através de um filme ou de um anúncio. Hoje a coisa é bem mais complexa.  Contar uma história ficou uma coisa muito sofisticada.  Tem que entender mais de social media, saber que esta história, às vezes, será  mal entendida e terá que ser corrigida no meio do caminho.

Tão importante quanto criar a boa história é saber como contar.  E este é o grande buraco que existe hoje na maioria das agências e termina ficando este espaço aberto.

A tecnologia ajuda a contar boas histórias?
Muitas agências se perderam porque começaram a buscar somente o novo e não a buscar o bom.

A tecnologia é uma ferramenta impulsionadora para distribuir grandes histórias, para enfatizar, para aumentar. Mas, buscar somente o novo – e não buscar o bom – é o maior problema onde muitas agências se perderam neste negócio.

O talento humano é fundamental. É obvio que a Inteligência Artificial, a machine learning, todas partes de Business Intelligence, vêm ajudando bastante quando a agência tem um lado humano muito forte.

Como ser relevante?
Muitas agências começaram a ser novidadeiras e esqueceram que nossa base, o nosso DNA é criatividade.

Criatividade é baseada em grandes insights, grandes inputs. Quando você esquece isso, e só fica a modernidade pela modernidade, não funciona. As relações emocionais se perdem quando elas começaram a focar em ser somente novidadeiro.

Muitas agências estão sofrendo porque investiram em tudo, menos em criatividade. E quando você perde o investimento em criatividade aí você perde a sua razão. Você não tem mais o que fazer. Torna-se irrelevante.

O perfil dos profissionais criação mudou. Quais são as novas habilidades?
Deixamos de ser generalistas para ser mais especialistas.
A grande transformação está nos levando a sermos mais humanos e sendo mais humanos, mais criativos.

Como as marcas devem se posicionar?
As marcas começam a se posicionar de maneira mais clara, transparente e verdadeira.

Estão sendo cobradas, cada vez mais, de contarem qual é o seu propósito. Para que elas existem. Tem uma expressão em inglês que diz What you stand for? (Qual é a sua posição?) Marcas que não tem propósito, que estão fora de uma bandeira, que não são transparentes têm uma tendência a desaparecer. Não conseguem sobreviver mais. Marca paisagem é devastada. Desaparece.

Momento de Transição

“A publicidade mundial vive um momento difícil. Não está tão exuberante sob o ponto de vista criativo e não está tão boa sob o ponto de vista do negócio. E a publicidade brasileira vive num momento complicado: deixou de ser o que era e não passou a ser outra coisa”, frase do publicitário Washington Olivetto em entrevista ao canal MyNews London.

Liderança feminina

Andiara Petterle – Credito Jefferson Botega

Tomar riscos é o que faz toda diferença para um líder. A opinião é de Andiara Peterle, Vice-presidente de Produto e Operações do Grupo RBS. “Fui criada numa família que não me colocou limites do que eu poderia ser. Sem expectativas em cima de mim de ter que dar certo, me permite tentar.  Eu uso diariamente uma técnica comigo. Faça uma pergunta: o que vai acontecer se eu fizer e não der certo? E respondo: Do chão não passa. Isso me permite sempre ousar. Se o ‘não’ eu já tenho então posso continuar explorando as possibilidades”, diz.

Sabrina Balhes – Líder de digital

Mídia digital
Em média, 34% do investimento em mídia digital é desperdiçado no Brasil. Segundo dados da Nielsen, os principais desafios a vencer são a publicidade entregue para robôs, a não visualização e a entrega para o target errado. Considerando que o investimento anual em mídia digital no Brasil é de R$ 14,8 bilhões, o desperdício pode chegar a mais de R$ 5 bilhões. De acordo com Sabrina Balhes, líder de Digital Mídia da Nielsen, há modernas ferramentas de diagnóstico que analisam minuciosamente a qualidade da entrega das impressões e otimizam a mídia digital. “Fazer o diagnóstico identifica onde tem problemas, mas não é a solução em si. Importante é trabalhar em conjunto com veículo, agência e anunciante para fazer as correções diariamente com a campanha ainda no ar”, aconselha. Ou seja, corrigir a rota antes de comprometer toda a verba do anunciante.