A influência da embalagem na decisão de compra do consumidor: o maior desafio é ser original, atrair e seduzir

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Por trás de uma embalagem, existe um universo de técnicas para “atrair” o consumidor. Até mesmo a neurociência pode ser usada para testar o design mais atrativo aos olhos humanos num nível subconsciente. Uma embalagem bem feita pode, comprovadamente, alavancar vendas. Quem já não comprou um produto somente porque foi “seduzido” pela embalagem? Segundo dados do Consumer Packaging Trends Survey US (2016), 65% da população afirma ter experimentado novos produtos por conta da embalagem ou do design visual.

Quando um projeto de design consegue ser executado de forma eficaz, ele pode gerar um aumento médio de 5,5% na receita prevista de vendas em relação ao design atual, segundo a mesma pesquisa.

Na opinião de um dos mais experientes e destacados designers de embalagens do Brasil, Lincoln Seragini, a embalagem ideal, além de cumprir suas funções básicas (de proteger/guardar o produto e ser um vendedor silencioso), também deve ser economicamente viável para o posicionamento do produto. “Hoje em dia, a embalagem deve ser sustentável, isto é, ecologicamente responsável”, afirma.

Lincoln Seragini

Com tantos detalhes a serem observados para atender as funções, o design ganha um papel fundamental no êxito de uma embalagem.

Tanto uma nova embalagem quanto o processo de redesenho e refinamento de embalagem devem ser feitos com absoluto cuidado. Acertar não é uma tarefa fácil. Segundo pesquisa da Nielsen CPG Package Design Study, quase 90% dos designs não conseguem aumentar significativamente as vendas da marca, pois em 50% do tempo, o redesenho da embalagem não consegue despertar apelo igual ou melhor que o produto que está atualmente na prateleira.

Para minimizar os erros, existem ferramentas no mercado para testar as mudanças e usar até mesmo a neurociência para chegar na embalagem vencedora.

Uma das ferramentas usadas é o Eye-Tracker que monitora a movimentação ocular, identificando a ordem e o tempo de fixação visual durante a exposição ao estímulo. Outra técnica é o eletroencefalografia (EEG) que  grava a atividade elétrica cerebral, detectando reações cerebrais com alta precisão temporal em relação ao estímulo. “Através da nossa metodologia de Neuro garantimos robustez e assertividade no processo de avaliação de embalagem”, conta  Aline Fernandes, gerente de Neurociência da Nielsen.

Aline Fernandes, gerente de Neurociência da Nielsen

De acordo com Aline, através da neurociência, é possível estimar variáveis não declaradas e que impactam na tomada de decisão do consumidor  tais como emoção, memória e processamento atencional.

Segundo Seragini, para mudar uma embalagem, é preciso fazer uma análise detalhada se realmente é necessário e deve ter razões bem claras e importantes para isso. Quando é identificado que a embalagem é um ponto fraco em relação aos concorrentes, por exemplo,  uma mudança na embalagem é justificada.

“A embalagem é a cara da marca e as marcas notórias que construíram ícones geralmente não mudam suas embalagens, como Maizena, Coca-Cola, Sonho de Valsa, Bom Bril, Pó Royal, Creme Nívea, Chanel Nº 5 e Absolut, por exemplo”, comenta Seragini.

Uma mudança de embalagem pode se justificar também quando a formulação dos produtos se altera, seja por ingredientes, perfume ou sabor. Marcas clássicas como detergente Omo, shampoo Seda e sabonete Lux costumam mudar o grafismo das embalagens para destacar as suas mudanças. “Pode-se afirmar, no geral, que uma boa embalagem não deve mudar e sim evoluir”, diz Seragini.

“A embalagem é um meio de comunicação importante. Entre os principais desafios estão o de ser atrativa e diferenciada no PDV. Importante ser informativa, mas com o cuidado de não gerar uma alta complexidade de processamento visual  e cognitivo ao consumidor”, opina a gerente de Neurociência da Nielsen.

“O maior desafio de uma nova embalagem é ser original, atrair e seduzir o consumidor”, explica Seragini.

O mercado está cheio de exemplos onde a embalagem foi o fator decisivo do sucesso de vendas. Recentemente, a Bendito Design refez o posicionamento da marca Rap 10 e através da embalagem foi “conversar” com um público interessado em gastronomia prática e de bom gosto. A embalagem tinha que trazer um astral gourmet e logo após o lançamento o incremento de vendas foi de 15%.

Antes
Depois

Com Bib’s, a Bendito redesenhou a marca e também as embalagens deixando-as mais clean, divertidas e com um appetite appeal mais trabalhado. A ideia era levar mais astral e desejo às embalagens. “Após o lançamento as vendas aumentaram em 20%. Cliente super feliz e a gente também”, comemora Titha.

Antes e depois

A designer Titha Kraemer, da Bendito Design, comenta que, atualmente, nem o perfil etnográfico nem faixa etária não são mais os critérios mais importantes para definir o público alvo. O que mais vale é agrupar o target pelo comportamento, independente do sexo ou idade. A embalagem deve gerar esta identificação com o grupo de pessoas que quer atingir através de suas representações gráficas de cores, formas, imagens, tipografias etc.

Titha Kraemer

“Uma embalagem é a materialização dos valores da marca, do conceito do produto, além de atuar como um vendedor silencioso. Ela deve considerar muito com quem ela quer falar e se comunicar. Quem irá consumir este produto? Qual perfil deste consumidor, hábitos de consumo, com o que se identifica?”, diz Titha.

Um outro exemplo é o lançamento da embalagem da água mineral Floresta Ativa, criado por Seragini, onde o mesmo produto, apenas com uma embalagem portátil, com tampa flip-top e uma alça para segurar enquanto está se movimentando, se transformou em sucesso de vendas para a empresa Sarandi. Essa versão, além de ser a mais lucrativa da empresa, por ser exclusiva, permitiu expandir geograficamente as suas vendas.

Água mineral Floresta Ativa da Sarandi

No lançamento das novas embalagens dos Leites Mu-Mu, a Bendito levou o emotional appeal para as embalagens. “Nossa intenção era encantar as mães através de uma embalagem com uma marca clássica e que poderia reforçar  os laços afetivos”, conta. A Bendito Design redesenhou a marca e as embalagens trazendo cores vivas fora do padrão da época e valorizando  a vaquinha, que foi especialmente redesenhada para ser um ícone mais próximo e forte. Em três meses apenas Mu-Mu cresceu de 0,3% de share de mercado para 17%, segundo Titha.