Vocês estão enxergando minha tela?

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Se existisse um ranking das frases mais escutadas em 2020, despontaria, com certeza, frases como a do título e “Liga o microfone”. Fenômeno na web em tempos pandêmicos, as plataformas de videoconferências como ZOOM, Google Meet e outras menos utilizadas, nos proporcionaram momentos ambivalentes de bem sucedidas reuniões virtuais, pânico e de quase tragicomédias na frente da telinha do note ou desktop.

Estas onipresentes reuniões virtuais se mostraram uma alternativa mais do que eficiente e para reunir colaboradores de diferentes filiais, clientes e fornecedores e passaram a fazer parte da rotina dos profissionais, estudantes e de pessoas comuns. Além de reduzir custos e ser uma alternativa alinhada com as expectativas de novos profissionais, webconferências trazem muito mais agilidade para troca de ideias, alinhamentos e negociações. Uma reunião presencial de 1 hora em outra cidade com um cliente ou prospect era a rotina para milhares de profissionais, envolvendo tempo em aeroportos, deslocamento, e custos em alimentação e hospedagem, o que nos faz pensar porque não usávamos mais desta forma de se comunicar com nossos parceiros, com mais frequência, não é mesmo?

Daqui a um tempo, e num mundo pós-pandemia, nos lembraremos de 2020 como o ano em que descobrimos o poder da comunicação virtual. Congressos, eventos de todo tipo, seminários e workshops foram reinventados e o mundo corporativo mudou a forma de ver o não-presencial. A meu ver, neste ponto específico, ganhamos mais do que perdemos.

Mas a publicidade, como performou em 2020? Será que este “novo normal” afetou a matéria-prima de todas agências de propaganda do mundo e o motor que move o branding e a comunicação, que é a CRIATIVIDADE?

Para responder melhor a esta questão, conversei com Ricardo John, CEO da FCB Brasil, nosso entrevistado neste artigo, que afirma que a criatividade é maneira mais inteligente de aproximar uma pessoa de uma marca e estabelecer uma conexão emocional.

Ricardo, com este complicado cenário, que foi trazido por uma pandemia inesperada, que atingiu em cheio todo o ecossistema de comunicação, envolvendo diretamente a lógica do tripé principal de sustentação do nosso negócio, que são os anunciantes, as agências e os veículos de comunicação, como ficou a mola-mestra da propaganda, a CRIATIVIDADE?  Em outras palavras, a propaganda tá redonda, plana ou chata?

A propaganda é um bicho muito mais complexo hoje do que jamais foi. Ser um gestor de propaganda hoje é lidar com uma miríade de problemas que a geração passada não lidava antes. O grande mérito destes foi ter passado o bastão da criatividade como gerador de negócios de uma maneira muito clara para a gente. Fragmentou-se. A percepção da diminuição da importância da criatividade existe porque há uma lógica de embarcar nas mídias, estar presente nas plataformas e a isso se convencionou chamar de criatividade, mas, que, na verdade, é maneira mais inteligente de aproximar uma pessoa de uma marca.  Fazer com que uma marca tenha relevância cultural. Nesta fragmentação que observamos, hoje em dia, estamos percebendo que uma ideia pura, cristalina, que cascateia pelos meios e mexe com as pessoas, ficou menor do que a discussão de meios. Mas não vejo a propaganda como perdendo a “interessância”. Tem coisa muito legal sendo criada e veiculada.  O que não temos mais é aquela bala de canhão, aquele filme que mexe com toda a sociedade e tem uma repercussão além-propaganda.

Mas um bom conceito é a melhor definição de uma marca, é uma verdade atemporal.

É o sonho de todo criativo criar um conceito permanente, como vários bons exemplos.

“Se é Bayer, é bom” é de dentro para fora e também de fora para dentro, inspirando toda a equipe da empresa em torno deste statment.

Os conceitos vivem. “Tramontina – O prazer de fazer bonito” é outro que deve persistir por muito tempo. O “Just do It”, da Nike, te impele a ser um corredor ou um bom esportista. É um dos grandes highlanders da propaganda.

No Cannes Lions 2016, fostes Presidente de um júri – o de OUTDOOR – que reuniu 17 criativos, vindos de 17 países diferentes. Unir estas visões de mundo diferentes, em torno da premiação, que culminou com o grande case da Colenso BBDO, da Nova Zelândia, para a cerveja DB Export, deve ter sido um trabalho bastante difícil.  Pode existir unanimidade em torno de uma big idea?

O interessante numa big ideia é que ela se sobressai de maneira forte, imediatamente. Neste júri que presidi em Cannes, o que ficou claro é que o Grand Prix só poderia ser dado a 2 campanhas sensacionais: à Burger King pelo case “McWhopper”, que acabou escolhido como o melhor trabalho de 2016 pelos júris de Print & Publishing e Media, e o case da cerveja DB Export, o “Brewtroleum”, que nos impressionou muito. Trata-se de uma campanha que foi mídia, além da mídia, e foi além do craft. Transformou postos de gasolina em pontos de mídia de cerveja, o que, por si só, mostrou uma criatividade digna de um Grand Prix. A marca levou o consumidor a “fazer parte da equação”. O desafio da ação era “como fazer com que as pessoas bebam mais cerveja”. Então, a marca se associou a um projeto que proporciona um combustível mais limpo. Postos de gasolina foram abastecidos com esse produto, fato que foi plenamente divulgado, e a mensagem da campanha dizia “Ajude a salvar o mundo”. Mereceu ganhar o Grand Prix.

Nos maiores festivais de criatividade, a ficha técnica, cada vez maior, nas peças mais premiadas, parece demonstrar que a era de co-criação é o novo normal e que acabou a criação autoral. Este é um fato, em particular nas grandes agências? Quem é o dono da ideia?

Temos hoje milhões de criadores, com a multiplicidade de meios e com inúmeras ferramentas à disposição. Somos não mais criadores, mas sim curadores de conteúdo. Por exemplo, minha filha é uma baita criadora de TikTok e minha outra filha é criadora de Stories do Instagram.

Somos aspiradores de culturas e referências dentro do que está sendo consumido na mídia. Temos que aceitar a realidade porque a propaganda é o reflexo da sociedade e, com a pandemia, o discurso ficou mais uniforme e monotemático.

Para os novos entrantes na área de criação, a pluralidade de referências é muito importante.

Prêmios sempre foram importantes para a valorização dos criativos e, para as agências, como um diferencial competitivo na busca de new business. Hoje em dia, o prêmio ainda tem esta importância toda, na tua opinião?

Prêmios são, sim, ainda muito importantes para nossa indústria da comunicação, mas não na quantidade e na banalização que vemos hoje. Prêmios são sempre balizadores e uma referência da qualidade criativa. Boas e premiadas campanhas são as que usam a criatividade como multiplicadores de negócios. Infelizmente, temos visto alguns festivais que usam mais a lógica de campeonato e não a da performance criativa.

E qual a importância de um case bem montado para ajudar a vencer em festivais de criação, como o Cannes Lions? É possível uma ideia média ser mais valorizada e se tornar uma grande ideia premiada, a partir de um video case excepcional?

Video cases são diabolicamente fundamentais para vender uma ideia de campanha.

São ferramentas de atenção dos jurados. Cases contam o objetivo e os resultados de campanhas fragmentadas, que fazem uso de duas, três ou várias plataformas.

Já vi bons video cases passarem de short-lists para Bronzes, de Bronzes para Prata e destes, para Ouro, mas o inverso também é verdade. Um video case ruim pode derrubar uma grande ideia.

Mas os Grand Prix sempre estão bem acima de um video case. Os grandes premiados são fora de série e percebidos bem além do seu video-case.

Alberto Meneghetti, é publicitário
meneghetti@gmail.com