O Game of Thrones da publicidade mundial

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Desde 2015, acompanho e faço a cobertura do maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, que acontece na fascinante Côte D’Azur. E foi exatamente neste ano que a muralha da publicidade tradicional caiu de vez e uma transformação enorme aconteceu nas fileiras das inabaláveis agências de propaganda, que viram seu mundo perfeito, adubado pelas gordas comissões de veículos, ruir.

O nome mais poderoso da indústria da propaganda, Sir Martin Sorrell, então CEO do grupo WPP, declarou, na ocasião, profeticamente, que a chave para a perpetuidade de seu grupo de agências era se dar conta que o nosso negócio estava em profunda mutação e entrar de cabeça em áreas como tecnologia, dados e muito conteúdo, ao lado das tradicionais disciplinas.

Enquanto isso, ao lado da Croisette, junto ao mar, os reinos Google, o Facebook e o Oracle, só para citar os nomes mais fortes desta nova era, armavam suas estruturas e faziam quase que um Festival à parte, tirando a relevância do Palais, onde sempre se concentravam as palestras e tudo o que de mais importante acontecia na semana do evento.

Daqui a uns dias, mais um Cannes Lions acontece, repensado e reinventado, até para lidar com as dores do crescimento. 32 mil trabalhos inscritos, como foi em 2018, é muita coisa para processar, não é verdade?

Se continua a ser relevante e um farol que nos guia na direção da grande criatividade, só posso afirmar depois de sua realização.

Mas, talvez isso não interesse muito à galera que lá estará, em busca dos eventos mais badalados, a reunião certa para uma oferta para trocar de agência, o jantar mais esperto e o networking necessário. Afinal, estaremos numa ilha da fantasia, o epicentro criativo do globo, cercados de Maseratis e Ferraris, modelos, iates celebridades verdadeiras e pseudo-celebridades, garçons enluvados servindo um rosé para os badalados publicitários, no Martinez e no Carlton.

A decisão do CEO e chairman da Publicis, Arthur Sadoun, das agências da holding se ausentarem das principais premiações do trade em 2018, se concentrando no desenvolvimento da milionária plataforma de inteligência artificial, a Marcel, foi uma sinalização aos outros reinos, que também passaram a questionar a importância das premiações em geral e, mais especificamente, no mais caro de todos eles, o Cannes Lions. A luta agora, era contra o inimigo comum: a perda de relevância das agências – tradicionais ou digitais – junto aos seus clientes, que passaram a bater na tecla que criatividade sozinha já não resolve mais.

Creativity Matters”, bradava Cannes Lions, ano passado. Sim, correto, mas dados e tecnologia também importam. Métricas claras e confiáveis, clamava o CEO da Unilever e o da P&G, em todos os fóruns que participaram. Ficou claro que a busca por resultados traz novos critérios para a criação e a capacidade de analisar dados e extrair deles insights para campanhas e cases poderosos e diferenciados.

De um lado, o ataque das grandes digitais, que se tornaram os veículos mais importantes do planeta – sem nunca assumir que os são – de outro, as consultorias tech-oriented reivindicando seu protagonismo junto aos clientes.

Como a indústria da propaganda nunca foi unida, será preciso muito mais que dragões para unir os reinos em torno de um ideal comum. Quem viver, verá.

Perguntei a um dos maiores fazedores de marcas do país, o criativo João Livi, CEO da premiada agência Talent Marcel e membro do Board Criativo Mundial da Publicis, qual sua opinião sobre a relevância de festivais como o de Cannes Lions, para as agências de propaganda e seus clientes.

O João tem na prateleira um Grand Prix em Cannes, é ganhador do Prêmio Caboré, o mais importante da propaganda brasileira, e o criativo por trás de campanhas memoráveis, como a “Pergunte lá no Posto Ipiranga”, “Tipo Net” e muitas outras. E é o Presidente do Júri da atual XVIII Mostra de Comunicação Agro ABMRA.

João, estamos na pré-jornada do Cannes Lions e já se sente uma certa eletricidade no ar por parte dos criativos das grandes agências. Na tua opinião, o maior festival de criatividade do mundo continua a ser relevante para o mercado de publicidade global e, mais especificamente, para as agências que atuam no Brasil?
Cannes Lions é o grande encontro do que a nossa indústria produziu, e tem feito adequações para ser relevante durante cada época da comunicação.

Uma coisa interessante, porém, é ver que Cannes celebra, divulga, premia o que foi feito, terminado, passado, concluído.

Vale a pena também trazer na bagagem outros eventos, onde você vê as tendências, os debates e a vanguarda surgindo. Aí você terá uma sinapse muito boa entre novas temáticas e novas ideias.

Os publicitários sempre foram pródigos em criarem premiações que destacam os seus trabalhos e hoje fazem até parte das metas dos grandes grupos de publicidade, como o teu, a Publicis. Achas que as premiações, de um modo geral, ainda se refletem em conquistas de prestígio e de clientes, como antes?
 Os clientes não querem comprar prêmios. Mas tem os prêmios como acreditação, como aval das qualidades criativa, mercadológica e de eficácia das agências. Por mais que exista um certo exagero na quantidade de premiações, uma agência que não vê seu trabalho reconhecido em lugar nenhum terá mais problemas na rota pelos grandes negócios.

Como Presidente do Júri da XVIII Mostra de Comunicação Agro ABMRA, que também acontece agora em junho, qual a tua expectativa sobre os trabalhos inscritos para esta edição da premiação, já que sabemos que a comunicação do agronegócio ainda está um passo atrás da comunicação dos outros segmentos?
 O agronegócio é um dos setores em que o Brasil dá aula de inovação, gestão e produtividade. Ainda falta um componente mercadológico grande para impulsionar este sucesso e nos dar vantagens competitivas maiores. O prêmio é uma forma de estabelecer parâmetros, puxar a barra para cima e ajudar esta potência a render tudo o que pode para nossos país.