Criatividade & Dados: a receita do dia

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O meu guru Steve Jobs falou, certa vez, que a criatividade é a arte de conectar ideias. E conectar pontos. E você não consegue ligar os pontos olhando pra frente; você só consegue ligá-los olhando pra trás, disse Jobs. Então, você tem que confiar que os pontos se ligarão algum dia no futuro.

A publicidade sempre se apoiou na tal da criatividade para vender seu peixe e ela continua sendo, sem dúvida alguma, a alma do negócio. Mas, agora mais ingredientes chegaram para tornar as estratégias de marketing mais eficientes do que nunca: os dados, as tecnologias e possibilidades do machine learnings, que potencializam o nosso negócio e nos orientam nas difíceis decisões de onde os anunciantes devem alocar seu – cada vez mais diminuto – budget de comunicação.

Para nos ajudar a conhecer o que está vindo de novidades, nesta área, convoco aqui, para uma entrevista exclusiva na coluna Fast Forward, os fundadores de duas das mais inovadoras empresas que estão trilhando este caminho, com muita competência, a Alright AdTech e a Zeeng.

A Alright AdTech, liderada pelo Fabiano Goldoni, tem a proposta de atuar como um hub de tecnologias de mídia digital e se apresenta como uma curadora de plataformas de segmentação e distribuição de mídia e conteúdo.

A Zeeng, pilotada pelo Eduardo Prange, é uma startup responsável por uma plataforma de big data analytics voltada para gestores de marketing e comunicação. O sistema opera em três vertentes: Web Analytics, monitoramento de notícias, análises de comportamento em mídias sociais e presença online, através do Zeeng Score.

Como respondem aos anunciantes a questão recorrente, que vale 1 milhão de dólares: como medir o resultado das campanhas de propaganda?

Fabiano: A performance da mídia depende muito da régua que cada anunciante usa para medir seus resultados. Os indicadores devem ser definidos antes mesmo de começar o planejamento, para proporcionar maior clareza para quem vai pensar nas ações e seus resultados desejados. O grande desafio no digital são as inúmeras opções de canais, formatos e pontos de contato. Cada marca tem uma audiência única, o que torna o planejamento e a mensuração de resultados um trabalho muito difícil de replicar de um caso para o outro. Em geral, é preciso entender o tamanho da audiência que a marca busca impactar no digital e definir as métricas de resultados: tráfego no site, cobertura da audiência, visualizações de vídeos, engajamentos, etc.

Eduardo: Entendo que a primeira questão está relacionada ao objetivo da campanha e definição de quais são os indicadores chave de performance. Se o objetivo é “awareness”, por exemplo, um dos resultados esperados é o reforço de posicionamento da marca. No caso do objetivo for a conversão, estes indicadores precisam estar diretamente alinhados com os diferentes pontos da jornada e fluxo de atração x conversão dos usuários atraídos em negócios.

Não acho que exista uma resposta “mágica” para esta pergunta, mas sempre sou a favor do alinhamento de expectativas e das métricas, permitidas pelo digital, como indicador de sucesso e gestão das campanhas.

Na economia digital, os dados têm um papel fundamental para as marcas basearem suas estratégias. Por onde começar quando o assunto é big data?

Eduardo: O big data é valioso quando transformado em “smart data”. De nada adianta um volume de dados representativo se você não souber o que fazer com eles. É de suma importância que as empresas entendam que os dados são matéria prima para a tomada de decisão quando tratados e transformados em informação acionável.

Temos que nos preocupar muito mais com a cultura analítica sobre os dados e entendimentos sobre o poder que estes têm e influenciam nos diferentes tipos de processo do que com a mineração em si.

Não que a mineração não seja crucial para o sucesso de um projeto de Big Data, mas esta tem muito mais valor quando alinhada com os objetivos das empresas e gere insumo suficiente para uma tomada de decisão muito mais assertiva.

Fabiano: Acredito que tudo começa com a escolha das tecnologias e plataformas que melhor se encaixam no orçamento e objetivo de cada marca. É preciso dominar os ambientes próprios da marca: site, aplicativo, CRM e tudo mais que puder ser uma fonte de coleta de dado dos clientes e consumidores. A visão dos dados permite melhor tomada de decisão e, principalmente, mais precisão na ativação das audiências nos canais de comunicação. Dominar os dados não é apenas agregar o maior volume de informação, mas também, saber como ativar corretamente.

Vemos muitas marcas investindo em redes sociais. Já outras preferem anunciar em portais de notícias ou verticais de segmentos específicos. Afinal, o que é mais recomendado?

Fabiano: Hoje é, praticamente, impossível ignorar as redes sociais. É onde a maioria dos brasileiros passam seu tempo online. Porém o conteúdo e formatos de mídia precisam ser adequados e a coleta de dados e, consequentemente, a ativação em mídia são limitadas a cada plataforma. É preciso escolher bem o parceiro de tecnologia em redes sociais para coletar dados corretamente. Já o investimento nos portais de conteúdo está migrando para o modelo programático onde as possibilidades se multiplicam a cada nova startup que surge no segmento. Neste caso, é preciso escolher bem o parceiro de tecnologia e operação de mídia uma vez que existe muito negócio que parece ótimo à primeira vista, mas no longo prazo é um desastre para a marca.

Eduardo: Sempre falo que não existe “o mais recomendado”. Os esforços são complementares e interligados. O que as empresas precisam entender é que elas não têm mais a opção de escolher, ou não, ficar de fora deste jogo.

Qual o melhor local para a sua marca estar presente e investir os esforços?
A resposta é: aquelas em que os seus diferentes públicos de interesse estão presentes! Não tem um canal melhor ou mais eficaz. Os canais são complementares e o trabalho orquestrado de maneira holística é crucial para o sucesso da presença online das marcas.