Cannes Lions: Ao infinito e além.

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Todo ano é a mesma coisa. Antes do início do mais famoso, mais curtido e mais emblemático festival de criatividade do planeta, o Cannes Lions, especialistas preconizam seu fim e sua derradeira irrelevância. Após o festival, que sempre nos sinaliza o que estás por vir em termos de comunicação e marketing, a sensação que fica é que o evento se reinventou e continua forte, como um sessentão, afinal, deve se comportar, para sobreviver nestes tempos agitados e líquidos.

Como acompanho o festival, ativamente, nestes últimos anos, me considero um privilegiado porque estive no centro do furacão quando o jogo da publicidade mudou radicalmente e a transformação digital tomou conta do nosso – até então, intocado – business.

Nesta edição, o que vimos, mais uma vez, foi o presente e o futuro da comunicação das marcas e de que maneira as pautas políticas e sociais irromperam de vez nas estratégias das marcas. E, quando isto acontece com as big marcas globais, vocês podem ter certeza que isso também se refletirá na menor delas.

Assumir posições. O que antes era algo inimaginável para uma marca, que deseja ficar bem com todo mundo e nunca tomar partido de uma causa forte, foi a tônica desta edição. E o caso mais emblemático partiu justamente de uma marca que disputa os corações e mentes de um amplo espectro de público: a Nike.

A marca esportiva conquistou dois GPs (em Outdoor e Entertainment for Sports) para o case “Dream Crazy”; outro GP (em Industry Craft) para “Just do It in HQ Church” e outro em Media, com “Air Max Graffiti Stores”, criado pela brasileira AKQA.

Mas foi na campanha “Dream Crazy”, que celebra os 30 anos do slogan “Just Do It” e que é narrada e protagonizada pelo jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se deu este “turning point”.

Corajosamente, esta marca esportiva tomou a defesa de uma posição polêmica do jogador, que começou a não se levantar durante o hino nacional dos EUA antes das partidas, como forma de protesto contra o racismo e a violência contra os negros. No lançamento da campanha, uma parte dos fãs da marca demonstrou sua revolta queimando tênis e rasgando meias da Nike.

A defesa irredutível do tema que a Nike sempre defendeu, que é de “sacrificar tudo pelo que você acredita”, gerou perdas milionárias para a empresa na bolsa (o montante perdido foi de aproximadamente 4 bilhões de dólares), mas, ao mesmo tempo, fez aumentar 31% das vendas de seus produtos. E, com este resultado, por pouco não abocanhou o prêmio Titanium no festival, o mais ambicionado pelas grandes marcas, que foi para o premiadíssimo Burger King, com o case “Whopper Detour”.

E atenção aqui: por falar nisso, quem gosta de boa propaganda, é absolutamente imprescindível assistir à nova leva de vídeos da Nike deste ano, que traz as séries “Dream Crazy”, “Dream Crazier” e “Dream With Us”, que formam uma perfeita sequência ao icônico “Just Do It”.

São comerciais feitos para web (é só googlear para encontrá-los), com uma edição primorosa, que, se existisse um Oscar da propaganda na categoria “Edição”, a Nike teria ganho, com certeza. Meu preferido é este video com o tenista espanhol Rafael Nadal, aqui: “Nike | Rafael Nadal – Rally”. Confiram.

Voltando à Cannes, o que se viu, este ano, fundamentalmente, foram campanhas e cases conectando marcas e pessoas por propósito e engajamento.

Assim registrou a GoAd Media: “Foi uma edição com menos prêmios e, aparentemente, menos gente circulando pelo Palais des Festivals, porém, mais relevante e conectada com temas estratégicos para o futuro das empresas.

As tendências temáticas e os Leões apontam que o alinhamento por propósito e o engajamento são ativos tão ou mais valiosos do que o investimento em mídia.

A Big Idea, por sua vez, ganha força a partir do uso de dados. Eles viabilizam a criação de projetos que não existiriam sem o casamento entre criatividade e data.”

Um bom exemplo disso é que, na “nuvem de palavras” abaixo, as palavras que mais apareceram associadas às hastags #canneslions e #canneslions2019, foram estas, que deixam claro que a CRIATIVIDADE ainda continua sendo o maior ativo do festival, mas que RESPONSABILIDADE e elementos ligados à tecnologia da informação estão lado a lado, daquela.

Dos 28 Grand Prix revelados neste ano nas 27 categorias, 15 possuem temática política ou social. Entre os maiores destaques do Cannes Lions 2019, dois trabalhos que têm conexão com a edição de 2018.

O jornal The New York Times brilhou na premiação com campanha composta por uma série de cinco vídeos que mostram o trabalho dos jornalistas em coberturas desafiadoras. A conexão aqui é com a agência responsável pelo trabalho, a Droga5, do prestigiado David Droga. Ano passado, ao final da sua palestra, no auditório principal do Palais, David nos brindou com um dos trabalhos mais criativos que já assisti, que foi o “Last Da Vinci”, que mostrava, sem mostrar a pintura Salvator Mundi em nenhum momento, o impacto nos rostos das pessoas que a viam. Brilhante.

Este ano, o publicitário australiano nos brinda com a série “The Truth Is Worth It”, que mostra como a publicidade pode ajudar a manter a credibilidade do bom jornalismo. Talvez, esse casamento nunca tenha sido tão importante para o futuro da comunicação, com as devidas e necessárias linhas que separam as duas áreas. Cada vídeo destaca uma característica que faz o jornalismo do NYT se destacar no mundo todo – o rigor, a busca por uma solução, a coragem, a persistência e a audácia.

A segunda campanha que destaco é uma iniciativa da ativista Madonna Badger, liderança do movimento #WomenNotObjects, que luta pela diminuição da objetificação e banalização da imagem da mulher na comunicação. A conheci na edição do ano passado, quando fez uma palestra concorridíssima.

Dali em diante, todos os jurados do Cannes Lions passaram a receber um pedido de empatia e análise sobre o uso estereotipado e hiperssexualizado de mulheres nas campanhas.

Nesta edição, Madonna apresentou seu novo projeto de impacto social, o #NoKidsInCages, cuja ativação contou com 25 gaiolas espalhadas de forma estratégica em Nova Iorque, que ainda traziam uma simulação de crianças cobertas, além dos sons de choro e desespero. A cena perturbadora, de grande impacto, foi montada como protesto, em apoio às mais de 3.000 crianças separadas dos seus pais nas fronteiras.

Enfim, foi um Cannes Lions diferenciado, que apontou novos caminhos para a publicidade mundial. A melhor síntese desta edição foi do brasileiro Marcelo Lenhard, CEO da Hands Brasil: “Há dez anos, estávamos discutindo apenas Big Idea. “Hoje, estamos falando sobre como essas ideias podem mudar o mundo”.