A espada do Marechal

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A comunicação sempre esteve presente na representação da política para ser entendida, absorvida e provocar uma resposta positiva da população. Independente do sistema de governo e atores. A partir de um recorte na era moderna, marcada pelo Estado Novo, em 1930, passamos por duas ditaduras e períodos de democracia. Em todos os momentos a publicidade conseguiu resumir em duas ou quatro palavras todo o apelo à nação que os governantes desejavam passar.

Emergiu do governo de Getúlio Vargas a identificação do “pai dos pobres”. A expressão era referendada pela imprensa e por projetos de relações públicas, montados em narrativa promocional, desde o texto nos jornais e revistas ao timbre de voz do locutor na descrição dos eventos no cinema, antes dos filmes, que procuravam mostrar a modernização do Brasil, geração de empregos, empreendedorismo dos industriais e a criação de oportunidades aos trabalhadores.

Depois de 15 anos como ditador, Vargas venceu eleições diretas com a marchinha: “Tira o retrato do velho, coloca no mesmo lugar, o retrato do velhinho faz a gente trabalhar”.  As camadas populares entenderam perfeitamente a mensagem.

Juscelino Kubitschek prometia desenvolvimentismo, criação de Brasília. “50 anos em 5”, sintetizou com exatidão. Na eleição de 1960, símbolos dourados na lapela, a vassoura de Jânio Quadros, contra a corrupção, e a espada do marechal Henrique Teixeira Lott, para garantir a normalidade institucional, resumiam todo o proselitismo político. Fernando Ferrari, dissidente do trabalhismo, somou-se à crítica com o slogan “mãos limpas”.

No regime civil-militar implantado em 64, com exilados no exterior, críticas à ditadura de brasileiros em Paris, Londres e Roma, surgiu a sacada “ame-o ou deixe-o”. Foi o momento de maior desenvolvimento das relações públicas com uma horda de profissionais chamados para referendar o sistema repressivo. O jornalismo e a publicidade também foram coniventes, mas ninguém purgou tanto como o relações-públicas por seu passado.

Aluno de Comunicação Polivalente e depois professor também no Curso de Relações Públicas, eu tive a oportunidade de perceber a transformação da área na academia. Lembro-me que enfatizei este fato em discurso como Paraninfo Espiritual dos Formandos de RRPP 2004-2. O embuste substituído pela verdade. É preciso fazer o diagnóstico, estabelecer metas, o prognóstico, mas é impossível finalizar o projeto alicerçado em mentiras. Vai ruir. Se alguém é corrupto, não tem como pregar sua honestidade.

Um dos planos mais emblemáticos e exitosos, levado a cabo em Porto Alegre foi a transformação da Borregaard, que exalava um cheiro pestilento em Guaíba, para produzir papel, impregnando toda a capital. Mau cheiro se tornou sinônimo de Borregaard. Os cavalos de raça de Breno Caldas, no Haras Arado, em Belém Novo, passavam mal e vomitavam. Indignado, o dono da Caldas Júnior mandava seus jornais, rádio e televisão desancarem o pau na empresa norueguesa.

A solução do problema culminou com exitoso projeto de Relações Públicas. Mas a primeira providência foi empresarial e técnica. Filtros adequados acabaram com a fumaça fedorenta da fábrica. Todo o passado foi zerado quando o nome da celulose foi trocado para Riocell. Mudas de árvores eram distribuídas nas esquinas de Porto Alegre para demonstrar que a papeleira estava interessada em preservar o meio ambiente.

Águia na cabeça
Um slogan baseado em mentiras pode até conquistar vitórias como a do grego Pirro II e seus elefantes na Itália. Passada a surpresa, vem a reação. O “caçador de marajás” permitiu a eleição de Collor, derrubado dois anos depois por corrupção. No pleito de 1989, faltou para Brizola uma mensagem como a irreverente que caiu com perfeição em sua candidatura do governo do Rio de Janeiro, em 1982, após voltar do exílio no Uruguai. “Águia na cabeça”, um pássaro que representava o velho caudilho se preparando para pousar numa cidade em que o jogo do bicho era a representação de sua alma contraditória.

Juvenilização das redações
Acompanhei a transformação da Folha de S. Paulo desde 1984, primeiro jornal brasileiro a aderir à campanha das Diretas Já, com a colocação de fios verde e amarelo embaixo do logotipo do jornal. Lembro-me de Otávio Frias Filho (1957-2018) sendo entrevistado no Programa Ferreira Neto. Os convidados foram apresentados como a nova geração de donos de jornais. Junto com Frias estavam um jovem descendente da família Mesquita, do Estadão, e Nelson Sirotsky, da RBS. O gaúcho falou sobre o compromisso de sua empresa com a comunidade do Rio Grande do Sul, reproduzindo perfeitamente a linha editorial traçada por seu pai. Frias e Mesquita fizeram uma apologia da liberdade no jornalismo no ocaso do regime militar. Fiquei empolgado.

Otávio Frias

Seguiu-se na Folha a juvenilização da redação. Viajei para a Alemanha, em 1994, com um grupo de professores e jornalistas da América Latina, do qual fazia parte uma jovem repórter da Folha que se referia o tempo todo ao “meu jornal”. Nunca tive um, deve ser legal possuir. Dois anos antes eu tinha sido demitido da Zero, aos 43 anos, por ser velho. Começara lá mesmo com 20 anos, sempre fui a favor da renovação e cultivei apreço aos mais experientes. O destino pode ser cruel. Frias não envelheceu. Lamento profundamente sua morte. Pode-se contestar a linha editorial de seu jornal, mas ele fará falta na imprensa brasileira, era da velha estirpe, de pai para filho, apologia ao jornalismo independente, como o N. Y. Times e o Washington Post.

O apelo militar
O pêndulo do tempo faz a história se repetir em ciclos. Em 1960, o vice-presidente João Goulart, que ao contrário do que se imagina gostava muito de conversar com generais durante as solenidades oficiais, foi buscar na caserna o marechal Lott (1894-1984) para ser candidato a presidente. Jango poderia ganhar, mas sabia que não deixariam assumir. Eu vi Lott a um metro de distância. De sobretudo escuro e boné de lã quadriculado, ele passou por mim na direção do palanque, em Alegrete, ao lado de Ruy Ramos, com sua melena branca. Era baixo e retaco; eu era um fiapo de gente aos 11 anos. Na eleição, a espada do marechal não conseguiu quebrar a vassoura. Quase 60 anos depois, enferrujada, ela é empunhada por um capitão, como uma cena de realismo fantástico.

Marechal Lott