A campanha na TV morreu?

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Escrevo esse artigo ainda sem saber os resultados do segundo turno das eleições de 2018. No entanto, no âmbito da comunicação, uma certeza esse pleito já coloca: as novas mídias se tornaram mais importantes, eleitoralmente, do que a televisão.

Desde a redemocratização, a aquisição do maior tempo possível de propaganda eleitoral gratuita na TV e no rádio sempre foi uma das forças motrizes da construção de coligações partidárias. Essa preocupação em ocupar os espaços midiáticos muitas vezes levou a alianças de ocasião e à necessidade de acomodar representantes de siglas nos governos, uma prática de “loteamento de cargos” que já mostrou ser prejudicial ao bem público.

Das sete eleições presidenciais que aconteceram entre 1989 e 2014, apenas em duas (1989 e 2002) o candidato vitorioso não foi o que tinha maior tempo para divulgar sua propaganda. Em 2018, no primeiro turno, tivemos uma nova exceção, talvez mais drástica. O tucano Geraldo Alckmin, chefiando uma coligação de nove partidos (PRB, PP, PTB, PR, PPS, DEM, PSDB, PSD e Solidariedade), obteve um verdadeiro latifúndio publicitário em relação aos demais candidatos: 5 minutos e 32 segundos no horário eleitoral e 434 inserções. No entanto, terminou em um pífio quarto lugar, com menos de 5% dos votos.

O desempenho de Jair Bolsonaro (do PSL, coligado com PRTB, dois partidos minúsculos), que ficou em primeiro lugar com 46% dos votos, não pode ser explicado pela campanha na TV (apenas 8 segundos no horário eleitoral e 11 inserções). Foi um triunfo dos grupos de WhatsApp e das redes sociais, com certeza um estudo de caso para teses acadêmicas.

No entanto, Bolsonaro não foi o único exemplo dessa tendência. João Amoêdo, do Novo, com apenas cinco segundos e oito inserções, também baseou sua campanha na mobilização online, e ficou em quinto lugar, bem a frente de outros que tiveram tempos maiores.

Esses resultados servem para alertar que a hegemonia da TV como fonte de informação está quebrada. Na competição entre a campanha na tela grande e na pequena (celular), a última tem cada vez ganhado mais vantagem, especialmente devido à sua capilaridade. Por exemplo, o WhatsApp, aplicativo de mensagens mais popular, já possui quase 130 milhões de usuários no País.

No entanto, se a propaganda eleitoral televisiva perdeu relevância, o mesmo não se pode dizer da participação dos candidatos na TV. Estudo da Fundação Getulio Vargas (FGV) que analisou um mês de campanha nas redes sociais apontou que o fato que gerou maior número de publicações no Twitter foi a facada sofrida por Bolsonaro, em 6 de setembro. Mas, fora este, os eventos com mais picos de postagens sobre Fernando Haddad (PT), Ciro Gomes (PDT) e o próprio Bolsonaro foram entrevistas. Para Marina Silva (Rede), o pico foi causado pelo debate da RedeTV.

Além disso, o estudo também verificou os 20 vídeos sobre os candidatos com maior número de visualizações no YouTube entre os dias 1º de julho e 10 de setembro. Foi percebido que, apesar de serem a menor parte dos vídeos (46%), as reproduções de conteúdos oriundos da TV (como partes de entrevistas e de debates) geram 59% das visualizações, 14 milhões a mais do que os vídeos sem relação direta com a TV.

Cada vez mais, a repercussão nas redes sociais daquilo que é transmitido pela TV acaba multiplicando o alcance do conteúdo original. Agora cabe aos profissionais de marketing e propaganda, bem como aos partidos e candidatos, aprender com as experiências e repensar as campanhas. Talvez o custo político de fazer alianças espúrias para ganhar uma eleição devido ao tempo maior de TV possa ser muito reduzido no futuro, graças a essas novas tendências.